独家首发于一财号
2023，作为新冠疫情之后恢复正常秩序的第一年，“十四五”(2021-2025)的中间年，以及2022年12月中共中央国务院印发《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》的首年，消费市场的表现，成为牵动各个产业环节和影响经济大局的关键。
“6·18”大促活动，又恰逢年中，各大电商平台联合各类商户，包括大品牌和各类中小品牌商或零售商，开展了名目繁多的促销活动，力求在年中打一场漂亮的业绩飙升仗。那么，经过5月下旬开始的“6·18”预热，各大平台战绩如何?从表现来看，又如何对今年的消费市场做出一些评价、预测以及对策?我们首先从2023年第一季度的消费和供给两端数据来看。
根据国家统计局的数据，第一季度，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，最终消费支出对经济增长贡献率达66.6%。其中，全国网上零售额32863亿元，同比增长8.6%;实物商品网上零售额27835亿元，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%。汽车产销分别完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%。其中，新能源汽车产销分别增长27.7%和26.2%。商品房销售面积29946万平方米，同比下降1.8%。商品房销售额30545亿元，增长4.1%。
另一方面，从供给侧也就是企业销售收入数据看，2023年企业销售收入一季度同比增长4.7%。住宿餐饮、文体娱乐、居民服务等接触类服务业销售收入同比分别增长22.8%、13.7%和9.4%，已超疫情前2019年水平。一季度升级类商品销售大幅增长，限额以上单位金银珠宝类、化妆品类商品零售额分别增长13.6%、5.9%。
从第一季的供需两侧数据来看，结合之前同期数据，有以下趋势：
(1)最终消费仍然是经济发展的主动力，同比增速略高于GDP增速(4.5%)，发挥着拉动经济增长的动力作用。
(2)网上零售额增速领先，与2022年第一季度网上零售额增速(6.6%)相比，增速略高，表现出一贯的增长潜力，这也说明，线上消费习惯已经日益巩固，并且逐渐侵袭线下消费的份额。对线下店来讲，必须要拥抱线上，实现线上线下融合。
(3)实物商品网上零售额与上年同期相比增速(8.8%)略降，占比略升，由23.3%提升至24.2%。尽管如此，增速下降，疫情之前，2019年第一季度，实物商品网上零售额增速21%，占比18.2%。这说明，实物网上零售额增速回落，但社零占比稳步提升。进一步的，实物商品占网上零售额的84.7%，去年同期占比83.6%，2019年同期占比79.4%。可以看出，网上销售的实物产品产比逐步提升，也说明，人们在购买实物产品时越来越多地选择网上购买。
(4)服务业的主要品类住宿餐饮、文体娱乐和居民服务的增速均高于实物网上零售额增速。这说明，服务类消费的潜力更大，也是接下来能促进增长的主要品类。同时，服务业由于接触的特性，一定程度上也代表着线下消费情况。未来，线下发展体验型消费是一个方向。
(5)限额以上单位金银珠宝类零售额增长乐观，化妆品类增速一般，这说明，非必需品特别是一些“耐用”享乐型产品——金银珠宝是可以持续拥有、高价的、不易消耗的耐用享乐型实物产品，具有很高的市场潜力。这也揭示出，在中国2022全年居民储蓄达17.84万亿(13万亿定期储蓄，4余万亿活期储蓄)的背景下，相较于较低价值的、易耗的享乐型产品——化妆品类，金银珠宝为代表的高端实物产品可能是活化储蓄为消费的一个突破点。
扩展开来，奢侈品销售情况也对此加以印证。根据全球奢侈品集团路威酩轩(LVMH)、爱马仕(Hermès)公布的2023年第一季度财报，其收入和增速都呈现两位数高涨态势。全球市场看，路威酩轩销售额同比增长17%至210亿欧元，爱马仕综合收入同比增长22.3%至22.8亿欧元。对此，中国市场的贡献是不容忽视的：对路威酩轩集团，中国市场贡献了亚太地区除日本外的80%收入，对爱马仕，除日本外的亚洲地区收入增长23%，大中华市场需求强劲。
回来看“6·18”大促预热期各大平台的战绩。根据苏宁易购6月1日发布的618“家消费”数据,首轮爆发期，苏宁易购全国门店客流同比提升147%，家电“一站式消费”订单量同比增长132%，万元以上品质家电销售同比增长103%。家电消费的绿色智能、前沿趋势类产品成为重要增长点。5月31日20时，淘宝天猫“618”正式开场。数据显示，5月31日20时至24时之间，淘宝天猫“618”开卖4小时内，水牛奶、功能糖果、轻食简餐、起泡及香槟葡萄酒等84个食鲜品类销量迅速超过去年全天，122家品牌直播间成交额同比增长100%。这些与饮食相关的品类表现不俗，也是重要的网上实物消费品类。截至2023年5月31日24时，天猫平台网易严选旗舰店“618”首日销售同比增长100%。从京东平台数据来看，5月23日至5月31日，京东618预售期间，截至5月30日，大家电预售额550亿元;笔记本电脑预售额达到41亿元;面部护肤品类预售额达到13亿元，香水彩妆预售额达到1.1亿元。同时，京东国际成交额突破去年开门红前两小时的成交额，跨境酒水、跨境手机通讯、跨境箱包皮具等3个品类成交额同比增长超100%，爱他美、任天堂、童年时光、蔻驰等51个品牌成交单量同比增长超100%。
综合看来，在预售、优惠券等多种促
