大品牌的城池壁垒不像过去那么牢固了。
今年的天猫6·18，包括三顿半、Ubras、添可在内的一批新锐品牌超越老玩家站上所在品类销售额第一的位置。这些新品牌不再是大牌的模仿者，它们通过切中某一细微痛点，用一套新技术、新玩法塑造超级单品，攻破大品牌砌下的壁垒。
已经很难考证，从2017年起究竟有多少经营者在公开场合放话，“在中国所有生意都值得重做一遍”。但从那时起，消费领域便开始对孕育“新物种”“新赛道”、服务“新客群”展现出一种狂热。
这个热潮在今年达到了顶点。一个侧面印证是，据数据平台“新消费Daily”统计，仅2021年5月，消费市场融资过亿的品牌就达到了29个，而2020年全年的总数是28个。但过去几年里，无数次类似团购大战、打车大战、单车大战的经验告诉我们，每轮浪潮里，最终上岸者寥寥。
不要忘了，在消费市场，用户才是真正的主角。流量爆炸，资本狂热，都代替不了使用者的认可。而这也正是我们自2009年起便持续向消费者询问品牌偏好的意义。
今年，《第一财经》杂志“金字招牌”公司人品牌偏好度调查第13次开启。7月6日至8月13日间，我们邀请受访者围绕58个品类的1763个品牌来做“推荐”和“失望”的评估，并最终根据5777份有效问卷得出了今年的结果。
之所以强调时间，是因为我们发现，快速变化的环境也会随时改变消费者对品牌的偏好。在这样的时代，大规模调查的结果相对于现实情况难免存在一定的滞后性。但商业的本质并未改变，所以我们依旧可以在结合调研环境的背景下，来直观地理解消费者的好恶变化。
共有19个品牌迈过3年考验期当选“金字招牌”，它们是哔哩哔哩、CHANEL、飞利浦、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、麦当劳、农夫山泉、顺丰速运、天猫国际、王者荣耀、网易云音乐、微信、西西弗书店、小米、宜家、优衣库、云南白药。
但另一方面，继苹果和可口可乐之后，星巴克也失去了金字招牌头衔。挤掉它的，正是那些“新来的”。
*注：偏好度=(愿意推荐比例-失望比例)×50%;
每个品类下有10-40个不等的被调研品牌;
考虑到版面限制，制表时我们仅选取了每个品类的倒数五名和后五名，中间名次略去;紫点从上到下为前五名;黑点从下到上为倒数五名;品牌名称前圆圈中的箭头反映了该品牌相较去年的排名变化;☆指新加入品牌。(下同)
在连锁咖啡品类，瑞幸超过星巴克拿下了第一名。这个结果或许令人意外，毕竟，它在资本助推的高速扩张期也没能做到这一点。当时，它在我们的调研中因“失望比例”过高而排名下游。而今它的形象与“造假丑闻”捆绑，已不算明星品牌，但“失望”减少了。如果问瑞幸的消费者为什么选择它，答案出奇简单：价格便宜，生椰拿铁不错。
2013年，一批新式茶饮以成为茶饮界的星巴克为目标，开始了中茶西做的探索。而今，这个产品竞争激烈近乎“内卷”的行业，形成了每季甚至每月都要挖掘新食材制造新爆款的打法。新式茶饮行业的集体向上反过来影响了其他与之相近的本土消费领域，例如咖啡。瑞幸，以及排名同样位于星巴克之上的Manner，在主打低价优质的基础上，凭借新品、刷屏联名，不停制造话题。而且严格来说，瑞幸在资本推动期累积的用户池子、数据和渠道规模，即使在品牌形象失利时，仍然有效。相比起来，套路传统的外资品牌显得又贵又无趣，在消费者心中的存在感渐弱。
三顿半的跃升也是同样的逻辑。它在速溶咖啡的廉价传统中走出了一条精品路线，并用冻干粉、迷你咖啡杯包装和“星球回收计划”，创造出新的产品形态和互动体验，打破了整个行业沉闷的格局。现在这个2015年创立的品牌已经成为这一领域被模仿和学习的对象。
不新则退。今天，电商的评价体系以及小红书、哔哩哔哩(B站)等社区丰富的评测大大降低了尝新的试错成本，并有效调动起了消费者的欲求。
在今年的调查中，我们向消费者询问了他们尝试新产品、新品牌的态度。结果有65.67%的消费者展现出了热衷的态度。食品酒饮、美容护肤、日常服装是他们最热衷尝鲜的三大类，消费者渴望收获新口感、新功能、新体验，为生活带来新鲜感、提升便利度和舒适度。
当然，一次失金并不意味着从此失败。今年，苹果凭借自主研发的芯片和性价比策略，又赢回了市场份额和消费者认可，拿下手机和电脑品类双第一。可口可乐通过快速推出新品抓住0糖气泡水、低度酒等新赛道，以及换新包装、奥运营销等活跃表现，重回榜首。
对新品牌来说，知道这些故事和学习如何凭爆品打天下同样重要。大品牌的韧性告诉我们，要建立起足以抵御其他品牌的城池壁垒，最终还要依靠研发投入力度之大、产品库之深、供应链管理之强、渠道铺设之广。
但巨头统治的时代终究是回不去了。元气森林、三顿半们的一度超越就像是撕开了一道口子，让其他品牌以及资本发现巨头格局能被打破，同时也让消费者对品牌的选择评估有了新的态度。品牌不论新旧、大小，现在以一种更平等的形象被消费者选择。
除了更多对手涌入赛道，在今天的环境下，一个品牌会遭遇的“破城”挑战，还可能是突
