公募基金费率改革开启，基金销售机构将迎何种变革?

7月8日，证监会发布公募基金费率改革工作安排，在着手解决“基金赚钱，基民不赚钱”的路上再进一步。在此背景下，为了更好地让公募产品真正发挥普惠金融的作用，基金公司、销售机构与投资者的关系也将迎来变局。

多位业内人士表示，在目前以代销为主的销售格局下，对直销业务进一步探索有助于实现销售途径多元化，并改善行业生态。此外，相关人士认为，发展投顾业务是下一步的关键，核心是推动基金销售实现从“以产品为中心”的卖方模式向“以客户为中心”的买方模式进行转变。

代销机构地位强势

据悉，此次改革后续将推出相关配套措施，包括践行“逆向销售”，完善内部考核评价与激励机制，减少“首发冲动”，发力持续营销，加快从“重销量”向“重保有”转变等等，以此进一步优化基金销售行为，更好地实现与基金销售机制与投资者利益的绑定。

近年来，“基金赚钱，基民不赚钱”的现象成为基金行业迫切需要解决的痛点。分析背后原因，除了投资行为和投资心态的主观原因，销售环节的导向也颇有影响。目前，国内基金公司的销售仍高度依赖基金代销机构，代销机构也因此拥有了较大的话语权。

话语权首先体现在费用上。数据显示，2022年代销渠道相关费用占公募基金费用总额的比例约37%。有业内人士对记者表示，银行、第三方独立基金销售机构、券商三大代销渠道不仅要收取前端的基金申购费，还要和基金公司进行管理费分成，后者俗称“尾随佣金”。“银行在基金新发时话语权极强，此前几年，曾经有基金公司支付的尾随佣金超过80%。后在监管层的多重举措下，目前设置了最高50%的比例上限。”

在公募基金降费后，尾随佣金或许不会有大幅“减负”。“渠道的选品更多元，话语权也更强，不卖公募基金，还可以卖银行理财产品，这部分产品目前并不受降费影响。”沪上某公募高管告诉记者。在他看来，为了维护渠道关系，只要不触及50%的上线，基金公司给渠道的尾随佣金或许会再次提高，进一步加重基金公司的生存压力。

在产品的发行方面，代销机构也体现出了强势的一面。沪上一家公募的副总经理向记者表示，国内公募发行的主动权益产品同质化比较严重，这和渠道的收入模式也有一定关系。“基金托管业务和基金销售业务是绑定的。大部分银行对于并非由其托管的基金产品的销售积极性不高，他们更希望基金公司再发一个类似的产品给他们托管，这也会导致产品重复发行。”

而在持续营销中，基金公司面对代销渠道同样较为弱势。这就让一些现象看起来更容易理解一些。例如，为进入特定银行的销售白名单，一些中小基金公司投入了大量精力去维护渠道关系，对各种活动配合度极高，也由此引发了一些舆论争议。

基金代销机构的强势，或与基金销售的“马太效应”有关。Wind数据显示，截至7月15日，市场上共有474家基金销售机构，其中有111家基金销售机构代销基金数量小于100只，154家基金销售机构代销基金公司家数少于10家。中国证券投资基金业协会公布的基金销售机构公募基金销售保有规模百强榜单显示，截至一季度末，前十名基金销售机构的非货币基金保有规模占百强总规模的比例超过50%。其中，招商银行、蚂蚁基金、天天基金、工商银行的非货币基金保有规模居前，均在5000亿元以上。

直销能否解决“基民不赚钱”?

在此次公募基金行业费率改革工作方案中，证监会表示，将从四个方面跟进配套举措，其中就包括强化行业基础设施建设，搭建公募基金行业统一直销业务平台，进一步增强基金公司直销服务能力。

从代销向直销演进，能否从根源上解决基金销售的困境?对此，沪上一位公募从业人员认为，对于基金公司而言，直销可以在较大程度上降低公司卖基金的成本，对基金公司是一种利好。但她也表示，目前，公募在直销业务方面已经发展多年，但大部分公司暂时没有太大进展，“过程中遇到的挫折并不小，在我看来，基金销售并不是一份简单的工作。”

晨星高级战略顾问陈鹏向证券时报记者分享了海外基金直销的发展情况。他表示，直销做得好的海外基金公司也并不多见，以美国市场为例，较为突出的是富达和先锋领航。“我认为底层原因其实很明确，基金销售业务的核心是服务个人投资者，而基金公司的传统业务是做好投研，这是两种截然不同的技能。”在陈鹏看来，对任何一家基金公司来说，做好投研已经不易，再拓展销售业务难免负担过重，“上述两家做得比较好的公司，他们的投研基金管理和直销业务在经营上是完全独立的。”

在陈鹏看来，统一的销售平台在部分中台和后台的功能上很有优势，例如记账、托管、交易等等，这些相对容易标准化的功能一旦实现了操作上的统一，就能达到降本增效的效果。他举例称，以富达和先锋领航为例，两家基金公司的销售平台销售的是全市场的基金，与国内目前只提供自家产品的各种直销APP相比，这种全市场的模式在运营效率方面就有不小的优势。

不过，陈鹏认为，从实践结果来看，销售平台的核心差异点仍在于前台的表现，即能否为客户提供好服务。“