“投入最大”“打造史上最实惠”……在淘宝、京东和拼多多等电商平台喊出的口号中，今年618是“史上最卷的一届”已成业界共识。

但在价格上的“卷”总有终点，消费者的好奇心与购买力还在逐渐消退。头部主播抢夺了消费者的主要购买力后，留给其他机构与主播的蛋糕已不多了。直播机构围绕“全网首发”、“全网最低价”的价格战蔓延开来后，品牌也参与到定价权的争夺当中。

品牌与主播的议价权矛盾已经激化，想要长久站稳脚跟，就必须做好定位差异化和内容多样化，同时还需要更多的新品来保证直播间的吸引力。美ONE今年以来也陆续推出“超级八点半”、新品季等栏目，直播玩法不断更新。而在交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人看来，探索更深入的商城橱窗业务和引入更多的高净值品牌，是第二阶段更需关注的内容。

“现在的直播电商的新形势好像又回到了供货权上的竞争。”近日，杭州天字网络科技有限公司直播事业部总监大壮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，一旦货品、库存、物流和售后管理没能跟上，便可能出现“今天爆仓、明天关张”的状况。蛋糕越分越小，盘子越垒越高的当下，拥有一座直播基地和完善的供应链，意味着能开拓更宽广的产业发展空间。

头部MCN们早已不满足于直播形式与营销节奏的创新，在选品和低价之外，MCN机构正在继续寻找新的增长点。蒲公英数字营销有限公司CMO杨泽宏向21世纪经济报道记者表示，“我觉得MCN机构的未来不一定就是做成达人孵化加电商，能不能做成线上版的湖南卫视?MCN机构是一个聚合平台来提供内容，而不是只是跟艺人签约。”

不够分的蛋糕过去三年，国内电商直播业态迎来了爆发式增长。浙江商务厅2023年2月监测数据显示，目前杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一。在西溪园区等直播MCN聚集的地方，更是到了被调侃为“三步一直播间，五步一直播机构“的程度。

但随着直播行业从野蛮生长的暴利阶段趋于成熟，淘汰机制也更加残酷。赢者通吃，拼杀出的MCN机构快速成长为头部，然而当直播平台生态逐渐向寡头化发展，电商直播的可选性与多样性也不可避免受到损害。

“如今品牌纷纷开启店播，最低价留给自家店铺而非主播的情况越来越多，因此头部带货主播的势能从数据上看不如原来是可以理解的现象。”克劳锐研究院高级研究员陈玉立在接受21世纪经济报道记者采访时表示，如今平台普遍形成“去头部化”的行业趋势，毕竟头部势能过大一定程度上不利于平台均衡良性发展，也会让其具备相当大的价格定价权，不利于直播带货行业的长效可持续发展。

在对多位MCN机构相关从业者的采访中发现，他们一致的认可完善的供应链建设是当下直播电商最关键的要素。“直播讲究‘人货场’，‘货’是中心，”大壮表示，“做直播脱离不开货，没有货，一切都白搭。”集中的品牌供应链一方面提高直播选品效率，另一方面也影响到平台与主播获取消费者信任。依托自身产业基础和区位优势，加上“义乌小商品”、“温州鞋革”等周边产业经济带的赋能，杭州为直播电商发展提供了便利，而电商产业规模进一步放大，也吸引着美妆、服饰等领域供应链来杭布局。

从遥望科技正在规划的全天24小时“ToB+ToC”相结合的商业综合体项目，到谦寻此前已在阿里中心开辟出的“超级供应链基地”，头部MCN此时介入地产，在进一步抓住稳定供应链这一行业红利点，深挖直播版图的同时，也尝试规避电商直播瓶颈期带来的行业风险。

“所以现在的新形势好像又回到了供货权上的竞争。”大壮认为这个转变非常有趣，“所有的直播机构，最终的一步都是要做供应链。如果我拥有一个非常强大的女装供应链，今天下午发布了某走秀款，我们马上就能判断当今流行的时尚元素，并立刻打板做样衣，再通过我们的渠道和红人矩阵直播售卖，这个速度和节奏没有人能比得了。”

攻城掠地的头部自多年前形成直播电商集群后，杭州一直占据先发优势，而从去年开始，从头部电商，到新兴机构，再到初创直播团队，来自全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州。当直播电商的大规模流量浪潮开始消退，头部MCN也试图游出红海，稳固行业地位。进军地产购地盖楼，以“重资产”模式和自建供应链等方式延长生命线，成为各大MCN对抗焦虑的新方案。

6月8日，宸帆电子商务有限公司与绿城管理举行签约仪式，将委托绿城管理在杭州市滨江区代建“宸帆人工智能新电商产业基地”。而在早前的4月13日，谦寻(杭州)控股有限责任公司刚以2206万元价格竞得杭州滨江区永久河单元地块，计划打造新零售电商直播产业基地项目。

在买地之前，谦寻曾租下阿里巴巴滨江园区旁的10层楼，并将其中两层改造为供应链基地，向全行业主播开放。蛋糕越分越小的当下，拥有一座直播基地和完善的供应链，意味着能开拓更宽广的产业发展空间。新的基地项目则将带来更加完善的“人货场”资源，满足直播间越来越卷的需求和愈加高速的运转。

今年3月，遥望科技与杭州市临平新城开发建设管理委员会签约“数字化服装采销产业