今年“618”的电商战事显得更加忙碌与激烈。
从经济数据上看，今年第一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%，其中3月份更是同比增长10.6%。不过，尽管消费复苏态势良好，但各种外部因素影响，促销愈发常态化，今年各大电商平台仍面临着较大的增长压力。
与此同时，随着各家电商战略的深入，更加胶着的混战也正在上演：天猫、京东等传统电商平台不断在内容侧发力，抖音、快手等直播电商平台则持续加码货架电商，向着全域经营的更深处走去，在“618”战场上互相直插对方腹地。
试图开辟新增长版图的也不仅仅是平台。5月31日，罗永浩以“交个朋友”大主播的身份，亮相京东直播首秀，当晚累计观看人数达到1700万，总GMV突破1.5亿元。
而在此之前，交个朋友早已开始从抖音出走，在多平台进行直播带货。去年双十一期间，罗永浩携手交个朋友入驻淘宝直播，取得了涨粉超1000万，直播带货总额约2.1亿元的不俗战绩。
平台需要主播提高声量，主播也同样需要新平台寻找增量。最新的抖音数据显示，交个朋友抖音账号粉丝数量超过2100万，而罗永浩淡出的近一年来，交个朋友直播间粉丝增长不到200万，从增速来看已经接近天花板。
近日，在接受21世纪经济报道等媒体采访时，交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人坦言，入驻多个平台是为了寻找业务增长点，并针对不同平台成立单独的团队，以精准对接不同平台的业务分发。
作为消费复苏后的首场大促，无论是品牌、商家还是平台，都在试图从这场电商盛宴中找到新的增长空间。
往常大促策略铺开的同时，今年又是传统电商求变的一年。
在今年的618商家大会上，淘宝天猫集团CEO戴珊宣布，本次将是该公司历史上“最大投入”的一届“618”，淘宝将以“历史级的巨大投入”，在产品、服务及物流方面提升用户体验，为商家做大用户规模。
值得注意的一些变化是，戴珊多次强调内容化，指出围绕用户需求提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺，并提到过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%，且未来将以远超之前的投入推进全面内容化。
去年“双11”期间，交个朋友入驻淘宝直播，遥望、无忧传媒等一直立足抖音的直播机构也都在去年“双11”入驻淘宝直播，为去年“双11”的淘宝造势不少。
而今年“618”，淘宝似乎并没有再延续引进头部主播或机构的做法，取而代之的是将目光更多放在中腰部主播。据了解，今年“618”期间，淘宝天猫将有超过5万名新主播首次开播，也会有超百名明星开播，以及有10万个品牌直播间。
对于“换帅”后的首次大促，京东也同样喊出“全行业投入力度最大的一次618”，除了促销简化、提升物流等用户体验、丰富商家生态等努力，京东也在积极培育自身的内容生态。
3月初，京东直播也面向达人推出了“SUPER新星计划”，针对2023年3月1日之后首播的内容型新账号，在为期30天的试播期内，提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。
除此之外，在今年上线的百亿补贴专区，京东还开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚上12点。
在今年的“618”电商大促中，京东直播也在借助头部主播的“聚光灯”吸引更多注意。
5月底，京东直播宣布与交个朋友达成战略合作，后者将正式入驻京东、以“好朋友，友情价”为主题开设专属直播间，结合京东供应链优势和交个朋友的直播带货运营能力，共同探索内容消费新模式、实现新的增长。
5月31日晚，罗永浩在交个朋友直播间开播，当天全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超过1700万，高居京东直播热度榜达人榜的Top1。
淘宝、京东在内容上发力，抖音、快手则将策略重点放在全域电商上，发力货架场补齐场域。
2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入货架电商建设，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。
在今年“618”前夕的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯没有对“618”做过多介绍，而是突出抖音在电商尤其货架场景的战绩，尤其提到，过去一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长，货架电商GMV占比已超过30%，并将货架场的目标GMV占比定在50%。
“短短的一年时间，我们已经看到了全域兴趣电商的巨大价值。但我们认为，抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。在我们的构思中，全域兴趣电商与传统电商经营不同，也与过去的直播电商不同。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。”魏雯雯在今年的抖音电商生态大会上表示。
同样在今年2月，快手提出“全域经营”战略，将以短视频+直播为核心的内容场域和以搜索+商城为核心的泛货架场域，作为未来发力两大方向，并发布低价好物、优质内容、贴心服务三大信任电商的经营风向标，并取得不错的成绩。
2023年第一季度，快手在快手小店买家首页测试了新商城入口，以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求。根据
