经历了全民盲盒热之后，潮玩行业发展遭遇瓶颈。

“之前会觉得是很可爱的小摆件，抽一个美好一下心情。”90后的小美一度是潮玩盲盒的忠实拥趸，最高峰时期几乎是每天一抽，家里很快就堆起来一座高高的“娃”山。“但热情来得快，冷却得也快，现在时不时还会买，但盲盒的选择多了，会更偏向实用性的，比如数据线的盲盒。”

在21世纪经济报道记者采访的多位年轻消费者中，对于潮玩热度的退烧并不少见，原因则是五花八门，“家里放不下了”“好像也没有很喜欢”“又有了别的收藏爱好”……对此，华东师范大学心理与认知科学学院陆静怡教授指出，潮玩热的降温与消费者心理的改变有着密切关系。“从2019年到现在，整个市场充满了盲盒，但隐藏款和热款的比例很低，大家很难抽到，时间久了消费者觉得这件事情不太公平，就可能失去兴趣。”

潮水退去后，留在市场的潮玩品牌亟需转向健康发展的新车道，与此同时，TOPTOY、DORA等新兴潮玩IP还在不断涌现。在日渐拥挤的潮玩赛道中，泡泡玛特等头部品牌开始寻找新的突破口，从试水主题乐园、打造虚拟手游，再到加速出海、进军数字资产。截至去年年底，泡泡玛特港澳台地区及海外门店达到43家，机器人商店达120台，52TOYS则同步发力自营与海外市场，2022年海外销售额同比增长246%。

在另一方向上，海外潮玩乘热潮而来。“对比前后五年，2019到2021年这段时间是中国潮玩市场表现比较好的阶段。玩家开始规模化，这也给了我们很好的契机进入中国市场，扩大我们在中国的渗透率。”MightyJaxx中国区总经理郭玉莲在接受21世纪经济报道记者采访时介绍道，进入中国市场的MightyJaxx更多是和潮玩渠道合作，并重点关注北京、上海、广州、深圳和成都五个热门城市。

双向而行的潮玩品牌，正在努力挖掘潮玩市场未尽的潜力。

本土市场进入冷静期潮玩浪潮曾一度席卷国内年轻消费者圈层，随着国潮品牌泡泡玛特成功上市，中国潮玩市场爆发出巨大的吸引力。2022年12月，美国知名潮玩品牌Funko首家亚洲旗舰店落地深圳，此前已完成1.7亿元人民币A+轮融资的新加坡潮玩品牌MightyJaxx，也正将其海外市场的重心从美国市场转入中国市场。

尽管中国潮玩市场规模持续扩张，但近年增速有所放缓，京东等线上平台的2022年潮玩类目销售额增速均有不同程度下滑。陆静怡解释道，“心理学上有个概念叫做享乐适应，当你不断地享乐，这个事情带给你的快乐却会不断递减。随着拆和买的次数越来越多，消费者也会有审美疲劳，不再觉得新鲜。”

她进一步指出，当潮玩品牌试图从小众爱好走向破圈发展，消费者心理也可能随之改变，反而影响购买欲，“很多人对于小众领域的爱好有两种心理，一是觉得这象征着我在某个圈子里的身份，二是希望自己很独特。潮玩一旦破圈，这两方面都会受到影响，消费者会感觉自己的独特性无法保证。”

为此，海外潮玩品牌也在根据本土化需求加紧调整定位。在郭玉莲看来，中国潮玩市场分层明显，北上广等不同区位的消费关注各有特色。“上海玩家偏向看二级市场走向，北京玩家更喜欢复古IP形象，我们的品牌策略会根据不同标签的消费者做区分。”为此，MightyJaxx紧跟年轻人青年文化风潮，推出锦鲤仙生等系列盲盒，海外潮玩品牌也积极同李宁等国内品牌跨界联动，希望进一步打破消费圈层。

“之前潮玩市场是消费者导向的发展趋势，随着消费者回归理性、进入冷静期，潮玩的话题热度不会持续保持在高点，因为潮玩在大多数人眼中并不是生活中的必需品。”在郭玉莲的判断中，潮玩市场最终还是会在一定程度上回归小众，“对于MightyJaxx而言，我们现在瞄准的是下一阶段的反弹。”她透露，下一步MightyJaxx将把中国市场的发展重心放在渠道规划和内容规划两大方面。

出海深耕东南亚随着国内潮玩市场逐渐进入平稳期，国潮品牌则将目光投向了广袤的海外市场。据弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。蓝海吸引之下，泡泡玛特、52TOYS等品牌纷纷出海掘金。

在2023年泡泡玛特年会上，品牌创始人王宁曾表示“要从中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特”。自2020年9月在韩国首尔开设首家海外直营店后，国际化逐渐成为泡泡玛特下一步发展的重要目标。据泡泡玛特2022年财报数据，过去一年海外市场收入达4.5亿元人民币，同比增长147.1%，虽然海外收入规模目前仅占总营收近10%，但增速依旧可观。

凭借经济发展速度快、华人占比高、消费喜好相似等优势，东南亚地区成为潮玩品牌开拓海外市场的重点区域。5月20日，泡泡玛特马来西亚首店在吉隆坡PavilionKualaLumpur正式开业，成为泡泡玛特在东南亚开拓的第二个重量级市场。此前，泡泡玛特已在新加坡落地8家线下门店，搭建全渠道销售网络，此次进军马来西亚，意味着泡泡玛特在东南亚市场的业务扩张进入了全新阶段。

“无论是从市场成熟度，还是数据层面，我们认为目前是扩张马来西亚市场的最佳时期，这也与我们2023年的战略方向一致。”泡泡玛特国际业务负责人文德一向21世纪经济报道记者指出，东南亚的人口