一台手机，两台打光灯，四五排假发产品，基本构成了一场直播的必备要素。一个女孩站在手机前，试戴着不同的假发，用流利的英语不停地介绍着，将来自中国的产品展示给视频另一端的TikTok英国受众。

田筱(化名)是一所高校的大三在读生，起初入局TikTok带货是因为参加了全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛，而跨境电商直播就是其中的一个项目。

“抖音的整个体系是在国内已经比较完善，TikTok在国外的受众还在不断攀升中，我觉得这对于互联网比较感兴趣的大学生群体来说可能是一个机会。”田筱向21世纪经济报道记者表示。

正如她所关注到的，以TikTok为代表的视频化电商正在兴起。公开数据显示，TikTok在2022年上半年的GMV(商品交易总额)超过10亿美元，与其2021年全年水平相当。其中，印尼市场的月均GMV达2亿美元;英国市场月均GMV达2400万美元。

“跨境电商2.5时代是视觉交付的年代，我们已经不是货架经济了。”深圳跨境电商协会会长王馨在接受21世纪经济报道记者采访时表示，跨境电商正在由“人找货”过渡到“货找人”，市场目前正处于基础需求和发现需求的交替期。

TikTok掀起跨境视频化趋势田筱的尝试并非个例，在海外TikTok大火的当下，越来越多的中国卖家想要将国内产品通过短视频卖到国外去。数据显示，截至2022年第三季度，TikTokShop的店铺数量已经突破13万，其中，印尼市场占比最高，达54%。

“在这一年来，我们发现越来越多的中部甚至中低部的商家开始介入了跨境直播和短视频，”河南尔君文化传媒有限公司总经理李诚在接受21世纪经济报道记者采访时分享了近年来的观察，“很多其他平台的流量已经越来越窄，但与此同时，跨境短视频和直播的流量高涨，很多人都愿意参与进来。”

以他们合作的假发产业为例，李诚发现，他们有很多合作商家都是中腰部的小品牌，甚至包括一些白牌，但他们每个月通过直播、短视频实现的销量已达到数百万元。

根据FastData研究院数据，截至2022年12月，TikTok月活用户已突破13亿，是全球用户规模TOP5的社交应用，并还远未达到天花板。相比之下，抖音月活用户也不过7亿，TikTok巨大流量池中蕴含的机遇成为众多卖家的布局点。

这背后是电商视频化的趋势，而中国是这一步的先行者。2022年，抖音电商GMV接近1.5万亿元，同比增长超七成;快手电商GMV近万亿元，同比增长33%。与此同时，感受到危机的淘宝、拼多多、京东等传统电商平台也开始加紧布局短视频内容，内容属性愈发明显。

高盛亚洲互联网行业研究团队负责人姜朗霆在一份报告中表示，短视频占据中国网民上网时间的31%，是用户每天花费时间最多的娱乐形式。虽然每个视频平均只有30秒，但姜朗霆认为，这一媒介形式通过在沉浸式短视频内容之间穿插直播环节，提供了多种交叉销售机会。

而这股生态随着TikTok在海外的走红逐渐成为了跨境电商的下一个增长点，过去以图文为主的电商流量入口会逐步转移到短视频。王馨在接受21世纪经济报道记者采访时表示，跨境电商已经进入2.5时代，这个时代不再是货架经济，而是视觉交付，“TikTok在塑造需求，在发现需求”。

据悉，TikTokShop于2021年首次在印度尼西亚和英国推出，后陆续登陆泰国、越南、马来西亚、菲律宾以及新加坡。在东南亚的试水已经较有成效，官方数据显示，TikTokShop在东南亚五个市场，2022年跨境电商GMV月均复合增长达到了90%。

中国供应链出海新选择短视频平台正在形成一种漏斗型生态系统，这些平台日益了解其用户，相比其他形式的娱乐/购物应用，扩大了自身在提供相关推荐方面的优势。尤其对于一些想要做品牌的商家来说，通过视频入局可以快速建立起自身的品牌形象。

彼岸集团CEO段思睿在近日的全球跨境电子商务大会上表示，当下消费者最关注的途径就是视频，品牌需要多做一些视频的素材、物料来吸引消费者，“如果你想在一个海外的市场启动你的品牌，社交媒体先行是一个非常好的策略。”

李诚向21世纪经济报道记者表示，在当下激烈的竞争下，通过短视频和直播途径可以帮助一些小品牌或者白牌商家实现弯道超车，利用网红的影响力、故事的感染力，抓住一波年轻人的心，并迅速通过平台算法扩展到更多有着相似兴趣的消费者当中去。

“我们这一年来通过这种方式让很多原来专注代工的工厂认识到他们自己也能做品牌。”李诚表示，“未必你在这个类目里面销量排第一才有品牌，只要你有故事你就有品牌。”

除此之外，一些跨境电商平台、MCN机构等也在将中国供应链对接给海外网红，促进中国供应链出海。

“我们手里面其实有一大批国外的网红达人资源，他们很愿意去做商业模式，”李诚表示，“在中国我们很容易找到供应链，但是海外这些达人往往并不确定自己能怎么挣钱。”

在国内，有设计能力，能做到小单快返的供应商有很多，他们面临激烈的流量及同行竞争。而国外网红拥有巨大流量，背后有可预期的稳定订单，因此也受到国内供应商的欢迎。

以JoeyReed和GaberielReed两位美国的双胞胎网红为例，据21世纪