编者按：在直播带货的概念融入基金产品销售后，基金电商部门强势崛起，基金品宣面临着边缘化的挑战。

由此也看出，不少基金公司的品牌管理和品牌营销仍置于产品营销、市场营销之下，对于品牌的塑造缺乏长期性、战略性和独立性的规划和落实。

历经25年的发展，“品牌”越来越成为基金公司的核心竞争力。而基金公司的品牌管理，内涵和外延也越来越丰富。除了传统的品牌传播，新媒体也正成为基金公司品牌管理的重要抓手。

借助直播、视频号等新型传播载体，基金公司近年来通过造节、投教和基金经理IP化等形式捕获新一代基民心智，沉淀出一定品牌价值。不过也要看到，基金品牌整体上依然缺乏战略性规划，思想和创造力不足，在方兴未艾的“私域流量”玩法中暴露了带货严重、内容粗糙等问题，基金公司想在私域中做出品牌新风尚仍需时间。相关品牌人士认为，与其追逐流量红利带货，不如融入受众核心生活空间去打造品牌复利。

构筑品牌护城河三大招

历经25年发展，基金业已形成了一条秩序规整、协作高效的产业链。不仅是基金投资和基金代销，连基金品牌营销领域也诞生了专业的第三方公司，它们都是观察基金品牌发展动态的绝佳窗口。近日，证券时报记者从上海橘涞金融信息服务有限公司(下称“橘涞金服”)处获取了多份公募品牌营销观察报告(下称“报告”)，报告结合长期观察勾勒出基金品牌营销的基本面。

整体而言，新媒体环境下基金公司的品牌活动不再是静态和单向的，而是通过线下活动、线上直播、视频号、抖音等形式嵌入具体场景，通过长期持续的双向互动重构了基金公司和基民之间的关系，并从中沉淀出品牌价值，强化品牌忠诚度。具体有以下三类较为突出的方式：

一是公募造节。以节日和情感故事为楔子凸显某类投资主题，代表性案例有2022年华夏基金的“25爱我定投节”、中欧基金以“新养老主义”为主题的“525养老投资日”，以及嘉实基金投资理财嘉年华式的客户日“HarvestDay”。报告指出，“节日”有能力在多年后仍留在参与者脑海中，这种连接和转换的能力体现了品牌利用节日或与现有节日合作的魅力。

二是基金投教。典型案例较多，比如鹏华基本面投资大学堂、易方达基金的“讲基会”、富国基金的子品牌“星投顾”、银华基金的“ETF小酒馆”等。在中小公募领域，还有创金合信基金的投资者知识共享平台“合信岛”、泉果基金的“泉果下午茶”等品牌。

三是个人营销与IP化。基金品牌意识全面苏醒的一个重要表现，就是研究员、基金经理乃至公司核心高管从幕后走到镜头前，用思想领导力直接触达投资者，代表性案例有嘉实基金姚志鹏、华夏基金屠环宇和周克平、前海开源基金杨德龙等。报告认为，按重要性排序，基金经理在营销传播方面脱颖而出的关键方式分别为差异化、提供教育内容和采用数字营销。

基于这些现象汇总，报告从赢得媒体曝光度(指媒体正面报道的稿件数量)和主动曝光条数(指主动投放文章与媒体专访，以及针对性的正面报道)两大维度，得出2022年基金品牌传播效果的结论——赢得媒体曝光度的前三公司分别为华夏基金、易方达基金、广发基金;主动曝光条数前三的基金公司分别为华夏基金、嘉实基金、富国基金。数据还显示，赢得媒体曝光数量远大于主动曝光条数，比如华夏基金的这两项数据分别为55374、5840，易方达基金的这两项数据则分别为43560、1193。

“头部公募已形成了一定的品牌护城河，公共认知度、关注度和品牌影响力基础比较好，策略和资源都较为丰富，但品牌管理所要覆盖的风险敞口范围更大，品牌维护和舆情沟通的挑战也更多。相比之下，成长期的公募基金则更苦恼于品牌曝光度不够、知名度不够、资源不足，更渴望品牌创新。”创金合信基金相关品牌负责人对证券时报记者说。

没有信任就没有品牌

要实现上述品牌效果，仅遵循一般性品牌理念是不够的，基金业还有着独特的方法论和价值观。

博时基金在接受证券时报记者采访时将基金品牌管理工作分解为五大板块，一是品牌内容与资产建设，包含新闻软文、宣传片、投资者教育、营销材料等;二是公共关系管理，包含媒体关系、投资者关系等公众沟通与传播;三是广告投放，以户外、媒体、互联网等为主要渠道;四是声誉风险管理，为基金公司发展营造积极良好的舆论环境;五是企业文化建设，增强员工的品牌认同感。

当证券时报记者问到基金品牌的核心价值取向时，“信任”一词则屡屡被提及。

中融基金品牌负责人肖佳琦对证券时报记者表示，基金品牌管理具有非常强的金融专业属性，很多品牌方法论在这里的适用性并不高，这使得基品牌管理成为品牌领域里的相对窄众。尤其是，个人投资者对公募基金的理解和防范风险的意识还在逐渐成熟过程中，市场波动频繁难免会带来情绪化操作，这有时会转化成对产品甚至是基金公司品牌的负面认知。如何去除这种负面认知，让投资者重拾信心，是基金品牌工作的挑战。

创金合信基金品牌负责人直言，金融机构本质是经营风险，公募基金承担的是受托责任，因此基金品牌管理的本质就是构建和管理信任。对公募