金融直播遍地开花，但最卷的机构用户仍是有着7亿多基民的公募机构。
券商中国记者独家获取的欢句数据研究院最新发布的《2022年金融业直播年度报告》(下称《报告》)显示，2022年140多家基金公司及取得公募资格的资管公司(下称“公募机构”)一共搞了44665场直播，比2021年的28285场大涨57.91%;全年直播受众累计观看更是高达30亿人次;年度主题关键词涵盖到了个人养老金、半导体、光伏、同业存单、REITs、QDII、美联储加息等市场热点。
“安抚”“陪伴”是公募直播的核心主旋律。《报告》总结称，入局较早的公募机构“直播IP化”趋势明显，在原有内容输出基础上作出了许多质量较高的创新实践(形式创新或内容创新)。沉淀较早的机构差异化竞争力正在形成，力求以更亲民、更丰富、更创新的形式与投资者建立牢固的信任关系。
券商中国记者梳理后，还从中挖掘出了两大异于日常直觉的看点：一是直播虽以头部机构为主，但依然出现了创金合信基金等新锐公募身影。这类后起之秀不仅勤奋，还以专业团队化运作方式，覆盖早、午、晚三大时段，可谓是公募直播中的“拼命三郎”;二是公募机构直播虽倾向于活泼风格，但观看最多的并非“95后”或“00后”，而是以“80后”所在的30岁-39岁年龄段为主，30岁及以上的直播受众占比达到了75%。
单月观看人次破3亿
2022年疫情反复，北上广深等公募重镇经历了相当一段时间的居家办公，远程云导播覆盖多种直播场景需求，逐渐成为公募机构最青睐的高性价比直播解决方案。《报告》显示：利用直播形式展开业务营销，已成为所有资管公司营销手段的“标配”。
欢句统计主流直播平台(包括欢句直播、支付宝、新浪财经、招商银行等)的数据显示，2022年140多家公募机构一共进行了44665场直播，比2021年上涨57.91%。具体看，这些直播的主要应用场景非常丰富，包括年度策略会、圆桌论坛、福利直播、渠道路演、内部培训、新发及持营产品宣发等，使用部门覆盖到了渠道、市场、品牌、电商、新媒体、固定收益、养老金部门、研究院等，受众累计观看高达30亿人次。其中，疫情严重的3月和临近年底的11月观看人次更是双双突破3亿。
直播内容方面，《报告》总结称，2022年资本市场受到多方因素影响处于震荡之中，市场情绪低迷，投资者焦虑，因此“安抚”“陪伴”成了2022年各机构直播的核心主旋律。同时，随着个人养老金政策的落地，养老主题直播、市场投资机会和资产配置分享也是金融直播的重要输出内容，行业主题占比较2021年显著增加。
整体而言，2022年度热播主题集中在新能源、养老、医药生物、港股和FOF等方面。此外，年度主题关键词还包括了个人养老金、半导体、光伏、同业存单、REITs、QDII、美联储加息等基金投资热点，为基民提供了从微观到宏观层面的全方位财经分析。
券商中国记者发现，在《报告》列举的人气直播中，既有基金投资热点，如“赵诣挂帅泉果基金首只公募来了!”(泉果基金)、“基金经理丘栋荣与您畅聊投资机遇”(中庚基金)、“我们在‘一’起——广发基金投顾一周年专场直播活动”(广发基金)、“吵起来了!房子”还能涨吗?”(银华基金)等，还有“云游兵马俑”(博时基金)等喜闻乐见的直播，拉近了与基民之间的距离。
差异化竞争力正在形成“直播IP化”趋势明显
作为基金业市占率超80%的金融直播服务商，欢句在上述统计基础上，还进一步分析了不同基金公司的直播特色。
《报告》总结，入局较早的公募机构“直播IP化”趋势明显，在原有内容输出基础上，作出了许多质量较高的创新实践(形式创新或内容创新)。欢句根据市场调研，挑选出了其中代表性的栏目IP或影响力较大的优秀专题，包括“局长来了”(南方基金)、“ETF小酒馆/一茶一席谈”(银华基金)、“博时海边茶会/博时茶餐厅”(博时基金)、“深夜食堂”(国泰基金)、“华夏定投团”(华夏基金)等。
以欢句全年渠道分发总观看数据为统计口径，直播渠道分发综合影响排名前十的基金公司，分别是华夏基金、银华基金、南方基金、创金合信基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、嘉实基金、华泰柏瑞基金、国泰基金。
此外，以欢句直播场次、观看人次、综合互动等指标加权统计得出的年度十大魅力主播，分别为王嘉惠(华夏基金)、黄维铭(南方基金)、阮琪(易方达基金)、陈奥(博时基金)、孙晓鸥(嘉实基金)、彭晗昕(银华基金)、刘柳(富国基金)、成洁仪(东方红资管)、李婧(兴证全球基金)、沈婉(国联安基金)。
《报告》认为，在直播成为新常态之后，部分机构推出了一系列优化措施以顺应市场变化，专人、专项、专业运营态势正在各大头部机构内部酝酿蝶变，以更加全面、完备、专业的姿态应对竞争。“一些沉淀较早的资管机构差异化竞争力正在形成，力求以更亲民、更丰富、更创新的形式，通过直播与投资者建立牢固的信任关系。”
直播格局虽是头部公募环伺，但依然出现了创金合信基金等新锐公募身影。从券商中国记者长期跟踪观察来看，创金合信基金直播排名能进入前五，与该公司的团队化运作有着密切关系。券商中国记者从创金合信基金
