“得意时，一日看尽长安花;艰难时，潦倒新停浊酒杯。顺利时，千里江陵一日还;困顿时，屋漏偏逢连夜雨。”

近期，凭借丰富知识积累和出众语言表达火到“出圈”的新东方主播在直播间与观众走心分享，道尽了人生百态。投资亦如人生，也会面临得意、艰难、顺利、困顿......

有时，不确定性可能意味着更多种可能性。在农产品直播间，“带货”土豆的主播可以做到让消费者仿佛看见自己精心培育的玫瑰花脱颖而出;在理财直播间，“带货”基金的主播，又能否陪伴投资者共同浇灌出一朵“时间的玫瑰”?

从“知识型带货”

到“知识型直播”

2020年，基金业营销模式迎来新的变革，支付宝平台自当年5月开放理财直播，此后越来越多的基金公司纷纷加入“直播营销大军”，抢占电商流量风口。基金公司从高管到知名基金经理轮流上阵直播，一时吸睛无数，叠加大额红包的发放、多元化直播形式的尝试，让基金公司收获了不少私域领域的粉丝。

两年时间过去，直播目前已成为基金公司一种常态化的营销模式，多数公司都已形成较为成熟的流程体系。仅以蚂蚁财富号为例，据道乐研究院统计，截至2022年一季度末，共112家基金公司入驻蚂蚁财富号，两家机构的蚂蚁财富号粉丝数超过1000万，分别是博时基金、天弘基金，而粉丝数量前十名的基金公司均有超过600万的粉丝量。

但是，随着流量增速放缓、投入产出比逐渐走低以及内容同质化严重等问题的出现，基金直播业务初显疲态。整体来看，2022年一季度各机构的蚂蚁财富号平均粉丝增长数为1.13万，而上季度则为4.66万。对于基金公司而言，如何找到更好的方式度过直播“阵痛期”，已成为当下的思考点。

值得关注的是，近期新东方另辟蹊径走“知识型带货”而火爆全网，给不少业内人士带来了启发。基金公司直播多以理财知识科普、市场热点解读为主，是否天然就属于“知识型带货”的赛道呢?“三分英语知识，三分百科趣味，三分人生哲理，加一句幽默金句”——吸引眼球的“董宇辉”式直播，能否在基金公司进行复制?

“有料、有趣、有用，这是新东方直播的一个特色，新东方老师改行做主播，所以会用双语来介绍产品，也会谈谈历史、聊聊人生，既是直播卖货，同时也是在讲知识。直播当中偶尔还会‘自黑’调侃两句，让直播间有趣一些。但是，基金直播因其行业特殊性，不能对这些直播方式完全照搬适用。”富荣基金相关人士指出，基金直播模式偏向于严谨。究其原因，一方面监管层严格监管;另一方面，金融产品因适当性等要求，并不适合向所有人销售，且因为投资的专业性，所以一定程度上不适合娱乐化。

“相比‘知识型带货’，我们更多会偏向于‘知识型直播’。”广发基金相关负责人对证券时报记者表示，基金公司践行“受人之托、代人理财”的使命，行业形象应当是严肃、专业且值得托付和信赖的，因此也决定了基金的直播不可能是单纯的“吆喝型带货”或是“叫卖式带货”，而是侧重知识输出和价值观的传播。直播核心往往不是基金产品，而是理念、方法、观点，更多是希望能够在直播中做好做优投资者陪伴。

有业内人士对证券时报记者分析，许多基金公司对于直播的定位正在发生改变，“基金直播的确经历了一段时间的野蛮生长，此前业务边界一度不清，当时大家普遍将直播定位为营销的一个新抓手。但事实上，直播的实际转化率是很难去衡量的，而且随着时间推移，尤其是去年5月中基协针对基金直播娱乐化、红包发放不规范、合规内控、投资者适当性管理等长期存在的问题给出规范和实操建议后，大家的观点都在转变，现在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣传、做投教，基金公司通过直播的方式可以更好触达投资者，从而能更好地理解投资者需求，做好投资者陪伴。”

此外，近期监管层还对基金直播人员的执业资质做出了严格规范。6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》。新规第十三条称，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平(如医疗卫生、财经金融、法律、教育)的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。上述业内人士认为，以知识传播为主的专业化道路，将是整个基金直播的方向。

优质内容+情感共鸣

共筑直播流量护城河

眼下，如何做好“知识型直播”也成为了业内持续探索的重点。

在不少基金公司看来，新东方式直播虽然不能完全照搬，但却提供了很有价值的参考意义，最重要的就是让大家再次看到了传播领域的内容为王。“对于基金公司而言，差异化优质内容的创造和输出是流量运营的‘胜负手’。”广发基金相关人士如是表示。

那么，如何创造和输出优质内容?在近两年的探索中，基金公司直播出现了一些共性的问题，这也引起了很多业内人士的一些共同思考。

首先，什么才是基金直播中的优质内容?在新东方的直播间，部分消费者或许认为“六便士很重要，但月亮更重要”，而来到基金公司的直播间，或许“六便士”才是更多投资者