近日一则小公告，或正显露出行业一个大变化。日前方正富邦基金宣布，将于3月10日起暂停提供APP手机应用软件的运营及维护服务。而此前有德邦基金宣布终止提供APP手机应用软件的运营及维护服务。

这背后体现了不少中小基金公司运营APP成本过高而被迫暂停的无奈。

记者从行业了解到，APP每年运营推广、系统维护费用、人力成本等较高，若基金保有规模及客户数很少，投产比很难平衡，未来可能有更多基金公司选择“暂停”。

不过，也有一些大中型基金公司加大力气投入APP，做好多层次客户服务，一些特色化、差异化的APP正在涌现。

部分公司暂停APP运营

3月5日，方正富邦基金宣布，将于2022年3月10日起暂停提供方正富邦基金APP手机应用软件的运营及维护服务。投资者可使用同一账户信息通过本公司官方网站进行账户及交易类的相关业务操作，恢复时间另行通知。

实际上，这并非行业孤例。早在2020年，德邦基金就宣布，自11月30日起终止提供德邦基金APP手机应用软件的运营及维护服务。

记者获悉，日前不少中小型基金公司也是在勉强支持APP的运营，不少公司甚至一直没有APP。

在业内人士看来，对于中小型基金公司来说，直销APP存量客户并不多，且还会花费一定的人力物力持续运营，一般情况下，直销APP需要1至2名IT人员和至少一名业务人员进行维护，投入产出比相对较低，所以会有基金公司陆续关停直销APP的情形出现。

据一家基金公司人士表示，目前三方代销实力越来越强，同时基金公司直销APP的运维、改造、迭代的费用支出比较大，且获客难度比较大，所以中小型基金公司后续会越来越多放弃直销APP，大中型基金公司可能会坚守，并且持续投入。

天弘基金移动业务部负责人丰晓菲回应，不仅是近期，其实前两年也有一些基金公司宣布暂停运营旗下APP以及网上交易等服务。

她表示，要做好直销APP并非易事，不仅要搭建起申赎基金的基础平台，还要提供相较于其他平台的差异化功能和服务，满足投资者多样化的投资需求。

“APP运营面临获客难、下载难、月活难的多样化问题，对于部分中小型基金公司来说，阶段性暂停并非一件不合理的事。”沪上一家基金公司人士也表示。

直销APP分化的开始

也有不少大型基金公司加大对APP投入，行业的分化已然开始。

一家中型基金公司人士表示，直销业务的运营成本包含前后端系统的建设成本和支付渠道的支付成本，APP作为直销业务的移动端布局，相对官网和微信公众号，技术投入成本要更高一些，而且近几年监管对APP的隐私及信息安全要求逐步提高，涉及的合规改造较多，进一步提高了建设成本。

他表示，APP的技术建设业内通常有三种模式：自建团队开发(头部公司)、内外部合作开发、纯外包开发(中小公司)，三种模式投入成本差别较大。头部公司自建团队开发主要是人力成本，中小公司一般购买外部供应商开发及运维服务，平均每年也要有百万级的费用投入。

“近年以来，基金公司直销平台运营面临获客成本高和三方支付通道受限的痛点，一方面是互联网流量红利消退，公域流量的采买价格越来越高，投资回报率(ROI)却越来越低;另一方面是三方支付机构代扣业务逐渐萎缩，支付额度大幅降低，而银行直连手续费成本大幅提高。在直销平台建设上基础薄弱的中小公司，面临较大的投入产出不确定性。”上述人士表示，这加剧了中小型基金公司运营APP的压力。

除成本压力外，公司战略的变化也是影响因素之一。沪上一家基金公司人士也表示，从公司战略角度，更多中小型基金公司选择将有限的资源投入到头部的三方基金代销机构，以实现精准获客，提升销售规模，这是当下电商领域最直接、最常见的发展路径。

丰晓菲也表示，虽然有一部分公司暂停了旗下APP的运营，但同时也要看到其中的分化。首先，就大环境来说，市场震荡、发行市场整体遇冷、客户收益体验不佳，或存在需要更合理评估业务投产的情况;其次，单论直销业务，业内还有一些同业在不断加大直销业务的投入，进行逆市布局。

APP走差异化道路

“APP是直销的重要组成部分，暂停APP运营，预计未来公司对直销业务的投入可能降低。但与之形成鲜明对比的是，近年来，很多中大型基金公司纷纷选择加大直销投入，甚至自研APP等直销平台。”另一位业内人士更是揭开目前行业的战略差异。

他表示，一方面直销平台可以传达公司的价值观及品牌，如果只依靠代销平台，基金公司的自主决定权会越来越小;另一方面，直销平台能更好地了解客户，过往基金公司直销平台在交易体验上与大型互联网代销公司差异很大，通过自研平台能够极大提升APP的交易体验，结合基金公司的特色产品，为客户做好投顾服务，做成一个小而美的平台，与代销形成差异化竞争，同时在直销上积累的服务客户经验，也能反哺到代销平台。

不少基金公司都在差异化上做尝试。如天弘基金，丰晓菲表示，长期以来公司一直将自有渠道运营定位于公司战略级业务和创新试验田之一。天弘基金APP自2015年诞生以来，极度重视用户体验，坚持立足专业投资内核