近日，正处于IPO关键期的慕思集团，再度以大国品牌的身份进入大众视野。这个曾因品牌宣传的“老人头”视觉标识引起风波的企业，通过参展第二十三届高交会、亮相CCTV《大国品牌养成记》，来展现作为国内寝具市场领军企业的实力一面。

去年6月，慕思集团披露上市招股说明书(申报稿)，拟赴深主板上市。招股书显示，成立于2004年的慕思集团近年迎来了快速发展，2018年-2020年间，集团营收从16.21亿元升至22.58亿元，企业净利润也从2.16亿元提升至5.36亿元。

显然，单靠“老人头”或是广告宣传并不可能让企业做到这样的规模。因IPO而进一步为外界所了解的慕思，也日益让人看到其真实的一面：在专注于打造和传播健康睡眠文化的理念下，坚持以产品品质为导向，在“智造”升级的道路上不断迈进，不仅打造了具有强大产能的工业4.0健康睡眠产业基地，并逐渐发展为国内真正有品质、能创新的软装家居行业代表品牌。

视觉形象惹风浪

提起慕思，不禁让人想起其经典广告：一个叼着烟斗、带着金边眼镜的白胡子外国老人，目光深邃地望向前方。这个让人印象深刻的外国老人，名字叫做TimothyJamesKingman。此前，慕思在第一次提交申报材料时，已在“重要肖像使用权”一栏列出相关说明，该公司表示获得了对TimothyJamesKingman——即“老人头”永久、排他、全球性的肖像使用权。

而在更新的招股书中，慕思也对此形象的使用做出进一步解释：“公司定位于健康睡眠文化的推广者和传播者，高度重视品牌形象塑造。公司以‘老人形象’为品牌视觉锤，传递符合产品高端定位的专业、专注、工匠精神的直观印象，极具品牌辨识度。”

这个样貌神似苹果公司创始人乔布斯的神秘代言人，在强化消费者印象的同时，也难免为慕思公司招来一些误解。中央财经大学法学院教授缪因知此前曾就慕思“老人之谜”撰文，他表示，使用“洋老头”形象进行宣传这个点虽然颇受市场关注，但本身尚未构成拒绝慕思发行证券的确凿理由，有的自媒体把这个说成“抓鬼”“揭弊”，可能有些言过其实。

至于这位Kingman先生到底是公司聘请的平面模特，还是被当作专家形象，缪因知认为，“尽管发行材料对Kingman的身份信息未作详尽表述，但已有的相关信息披露并无明显虚假，慕思未曾将其描述为公司创始人或首席设计师。”在他看来，只要企业当前“如实交待”，并在合法合规的范围内展开宣传，不管是在产品市场还是资本市场上，还是要给予一定机会。

不难看出，慕思在品牌创立之初，的确在品牌传播形式方面存在考虑不够长远的问题。尽管以营销为导向、为迎合消费者对于外国产品的青睐，刻意在品牌推广里加入“洋”元素，在家居行业并不鲜见，也是早年的时代红利，但在国潮抬头、文化自信的当下，反而成为“慕思们”前进的绊脚石。

事实上，从这家企业的官方宣传的情况可以了解到，慕思一直以中国品牌、中国企业的身份发声。早在2009年一篇发自新浪网的报道文章《全球健康睡眠资源整合者慕思逆势飞扬》中便可发现，当时慕思就以“国内知名的睡眠系统品牌”的身份来进行全球招商。

这次证监会询问“老人头”引起的风波，在把慕思拽到聚光灯下的同时，也让大众重新认识这家IPO企业的另一面：公司早已转变营销导向，坚持以产品品质为导向，，整个品牌也逐步向有创新性和责任感的行业龙头角色发力。

倡导健康睡眠文化

今年元旦，以慕思品牌成长为主题、彰显大国品牌精神的故事片《大国品牌养成记》在中央广播电视总台CCTV-1频道首播。该片为人们讲述了慕思如何通过深刻洞察健康睡眠需求，借助数字化创新和智能制造，由中国传统家具制造企业成长为大国品牌的过程。

作为健康睡眠的国民领军品牌，慕思自品牌创立之初便着眼于国人睡眠健康，以传统睡眠文化为基石，致力于提高国人睡眠质量。

2020年，新冠疫情的全面暴发为全人类带来一场史无前例的健康危机，打乱了人们的生活节奏，睡眠质量与习惯被严重影响。慕思与中国睡眠协会共同发布的《2020全民宅家期间中国居民睡眠白皮书》显示，在疫情影响下，国民整体入睡时间向后延迟2-3小时。不管是出于主动选择还是入睡困难，晚睡都对健康影响甚深。针对此次疫情造成的大众“睡眠困境”，慕思试图从倡导健康睡眠传播以及创新睡眠产品方面出一分力。

如何让人们睡得更好?慕思在中华传统睡眠文化中找到了答案。“阳气尽则卧，阴气尽则寤”“天人合一，休养生息”，中华文明对睡眠有着独到的理解。据CCTV《大国品牌养成记》的报道，多年来，慕思一直从中国千年文化传承中汲取智慧。除此之外，慕思还借助国内外专家睡眠研究成果及对睡眠理念的研究，提出了慕思“六根”理论，即眼、耳、鼻、舌、身、意，充分考虑睡眠的光线色彩、听觉环境、嗅觉味道、饮食、身体、心理等六个方面。

为了传播中华传统睡眠文化，倡导健康睡眠习惯，慕思还做出多方面的努力：从2013年开始，慕思连续9年与中国睡眠研究会携手发布睡眠白皮书，用科学方法来洞悉万众睡眠状态，关注不同阶层睡眠状况;打造3·21世界睡眠日、6·18世界除