直播带货在这个“双11”延续火热。

一方面是消费者对“双11”习以为常，消费氛围有所退却，另一方面，超长周期的“双11”成为持久战，依然让许多消费者“欲罢不能”。

相较于往年，今年京东“双11”提前了4个小时：10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。天猫“双11”大促将预售提前到10月20日晚8点，“战线”被拉长至21天。

不得不说，拉长周期的策略，在一定程度上是有效的。“本来‘双11’最开始只给家里的宠物买了点零食，结果到后来越买越多。”11月11日，在接受21世纪经济报道记者采访时，一位“双11剁手”用户表示，“过去是一次到位，今年已经‘剁手’了好几轮，买着买着就停不下来了。”

从战报来看，截至11月11日14点09分，京东双11期间累计下单金额突破3114亿元，去年同时段这一数字为2431亿元。以同时段战报来看，京东相较往年增长28.1%。同时，3114亿元的战绩，已经超过京东去年双11期间2715亿元的总纪录。

天猫、拼多多方面暂未公布截至11日的战报数据。苏宁方面公布的最新数据则显示，11日前30分钟，苏宁易购中高端家电销售同比增长43%，手机一站式以旧换新同比增长186%，智能家装同比增长88%。

“今年以来，国内疫情形势整体稳定可控，居民收入恢复性增长，加之一系列促消费政策、促销活动、消费券加持，居民消费需求逐步释放，消费市场总体延续恢复态势。”商务部中国国际电子商务中心宏观消费首席专家李政波表示，“总体来看，各项促消费配套政策不断推出、显效发力，消费升级持续推进，强大消费市场优势增强消费韧性，加上电商节、元旦、春节等消费旺季到来，预计后期消费市场仍具有较强韧性和广阔发展空间，将继续保持良好恢复态势。”

超长“双11”

战线相较于往年更长，这是今年“双11”最明显的特征。而在长达20多天的“双11”购物节内，多轮促销明显。

其中，京东“双11”于10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮。天猫今年同样分两个阶段售卖，两个售卖期时间分别是11月1-3日和11月11日。与此对应，今年预售的时间也分两波进行：10月20日20点启动第一波预售，11月4日20点开启第二波预售。

此外，快手、抖音亦分别于10月20日和10月27日启动“双11”大促，同样拥有超长大促周期。

“‘双11’发展至今，已经从一个单纯的网络促销活动变成社会经济重大现象级事件。”围绕今年“双11”的消费特征，李政波表示，“今年‘双11’开启时间提前到晚8点，是更加人性化、更加合理化的发展趋势，是提升消费体验的重要考量，是以消费者为中心的集中体现。”

一方面是拉长周期，另一方面，今年各平台也推出了多种玩法。据梳理，天猫今年推出的大促玩法包括超级红包、签到抽奖、分享开宝箱、定时红包、密令玩法、喵糖总动员、各类优惠券等。

“双11”开售前1小时，天猫已经有超过2600个品牌成交额超去年全天，预售首日至26日24点，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间达134个，远超去年预售同期水平。

京东方面，10月20日晚8点至31日晚8点前为京东“双11”预售期，消费者可以先付定金锁定好物，享定金膨胀不止10倍等优惠活动。10月31日晚8点起，消费者每天均可领取“每满200减30”的头号京贴，享受全品类跨店满减，同时头号京贴也可以在支付尾款时与定金膨胀优惠叠加使用。从10月31日开始，每晚8点，准时下起现金红包雨。

抖音于10月27日开启“双11好物节”，通过平台补贴、安心购、特色玩法等增强平台吸引力，活动首日就有22位主播销售额破千万，其中排名前三的主播销售额分别达到7456万元、5502万元和4215万元。

快手则于10月20日启动“116品质购物节”，今年流量扶持、商家激励基金提高至去年3倍，平台首日GMV同比更是大增272%，主会场知名品牌贡献GMV超40%。

在李政波看来，这场购物狂欢节展现的消费爆发力，将进一步提振消费信心，而信心是消费复苏、经济繁荣的前提。“双11为代表的网络促销活动，是提振消费信心的催化剂、药引子，有助于进一步盘活消费市场，彰显消费活力，促进消费升级。”

电商平台格局生变

“我感觉今年好像更有购物欲了。”小晨向21世纪经济报道记者表示。

其中的一个重要原因是，小晨开始关注直播间，“‘双11’这阵子我才开始关注李佳琦的直播间，感觉优惠力度还挺不错的。我又很容易被种草，所以很多都想买。”

小念同样告诉21世纪经济报道记者，在过去的“双11”，自己更多会使用京东和淘宝，“(今年)跟以前不太一样的是会在抖音购物。”小念表示，“但我不太看直播间，主要是通过推荐视频，如果有感兴趣的商品我就会购买。”

根据11日百度App发布《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年“双11”搜索热度稳步上涨，全民消费风格趋于理性，青睐的电商渠道日益多元。

从近两年“双11”电商平台搜索占比来看，2020年淘宝与京东占据绝对优势，搜索份额分别为34%和2