眼下，无论是线上还是线下，双11的氛围已经浓厚起来。在销售终端，几位经销商透露，今年中秋、国庆双节的节庆市场上，青岛啤酒琥珀拉格等超高端的产品增长达到3~4倍;而在今年的“双11”电商大促中也是如此，在今年的啤酒双11销售排行榜上，虽然多了很多新面孔，但青岛啤酒牢牢锁定着第一位。

10月28日晚，青岛啤酒发布2021年第三季度报告，在今年的前三个季度中，青岛啤酒实现销量708.2万千升，同比增长2.02%，实现营业收入人民币267.7亿元，同比增长9.62%，千升酒营业收入同比增长7.45%;实现归属于上市公司股东的净利润人民币36.1亿元，同比增长21.25%，比2019年同期增长39.64%，营业收入、净利润双双再创历史最好业绩。

在外界看来，青岛啤酒的业绩增长值得关注，但更重要的是，在新消费时代下，消费的持续升级，以及消费者更加个性化、多元化的需求，正在主导着市场的风向，而酒类一直被认为是相对传统的领域，缺乏新消费的精气神，但这一次青岛啤酒已经率先摸到新增长的钥匙。

三季度业绩新高

青岛啤酒热销的表现在三季报已经得到了充分验证。

从第三季度的数据看，青岛啤酒单季度实现营收84.8亿元，同比减少了3%;归母净利润11.95亿元，同比增长了6.43%。三季度营收的变化并不意外，今夏以来，由于多地发生水灾等自然灾害，加上多地出现疫情反复，啤酒股业绩再次承压，特别是随着餐饮业和夜场再次受到冲击，也影响了啤酒上市公司的营收和利润表现。

但有几个数据值得关注，一方面，第三季度虽然市场面临疫情的冲击，但青岛啤酒主品牌依然实现销量125.6万千升，与去年同期持平;另一方面，第三季度青岛啤酒的吨酒价格为3666.3元，同比还增长了6.34%;与此同时，在包材、大麦等原材料价格持续大涨的情况下，青岛啤酒第三季度的归母净利润依然实现11.95亿元，同比增长了6.4%，这足见青岛啤酒的增长质量。

青岛啤酒不断逆市刷新业绩纪录，与青岛啤酒近年来推动的高端化战略密不可分。

近几年，青岛啤酒在实行“青岛主品牌与崂山第二品牌”战略的基础上，积极进行高端化战略布局，加快向高附加值产品转型，不断优化产品结构，以更好地满足市场需求。比如青岛啤酒在主推高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等实现了成功的基础上，陆续推出全麦白啤(中国白啤第一品类)、IPA、皮尔森(国内首创品类)、青岛啤酒0.00等一系列产品，持续进行着品类的高端化、新鲜化升级。

目前青岛啤酒已经形成了九大系列、70多种新产品，产品系列在各价格带都有分布，满足各消费层次消费者需求;更为重要的是中高端市场表现优秀，也带动了青岛啤酒的业绩和利润的整体增长。

在啤酒专家方刚看来，我国啤酒行业已经发展到了一个新的阶段，其新特点是行业开始向质量发展转变。从前三季度报告来看，青岛啤酒的啤酒销量仍在继续增长，且利润增幅远高于销量增幅和收入增幅，让其高端化战略得到了验证。

高端化的核心是研发力

中银证券就在研报中认为，当前中国啤酒市场已跨入“下半场”的竞争，各家企业通过高端化举措寻求高质量发展;青岛啤酒拥有清晰的高端化策略，并在产品组合、销售渠道、营销推广、品牌宣传、运营效率方面具有优势，更有希望在啤酒高端化的角逐中胜出。

在业内看来，啤酒行业的高端化升级，营销是手段，而关键则在于创新产品，而创新产品背后，则与企业的创新和研发能力息息相关，这也正是青岛啤酒高端化的核心优势。

青岛啤酒拥有啤酒行业内唯一的国家级重点微生物发酵实验室，并拥有多项自主知识产权，在国内啤酒市场上技术层面领先。并针对目前消费对啤酒多元化、个性化的消费需求，青岛啤酒依托强大的研发能力，展开了一系列创新产品的开发。

比如目前热卖的皮尔森啤酒，正是出自这一实验室，而研发过程从全新的酵母、原料到工艺一切从零开始，而皮尔森也不负众望，从全球51个国家2344款啤酒脱颖而出，在皮尔森的原产地德国，斩获世界顶级啤酒赛事“欧洲啤酒之星”大奖。

而青岛啤酒不久前推出的让市场惊艳的高端化新品“百年之旅”，也出自这一重点实验室，其在原料选用上，由酿酒大师选定全球仅200公顷的专属特色大麦产地;从全球麦芽风味库上百种优选风味麦芽的数万款组合中，确定四款麦芽黄金比例组合;欧洲王室专用“贵族酒花”多款品种神秘配方、青岛啤酒百年始祖酵母等;并且经过了逾2年的研发，历经52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化、成品经历1800道检验关口，才与消费者见面，首次亮相就让外界感到“惊艳”。

中国酒业协会秘书长何勇曾直言：“我们的啤酒企业应该看重相对高端市场化的机遇，以及给中国啤酒业带来的天翻地覆式的变化和改造能力。谁具备改造这个市场的能力，谁就占了先机。”

新增长的钥匙

作为酒类中的快消品，啤酒的核心依然离不开消费者需求，虽然说高端化满足了消费者对高品质、多元化产品的消费需求，但在新消费时代，这只是完成了第一步。

何勇表示，消费升级所带来的消费结构转型持续引导啤酒市场