在颜值经济时代，00后、Z世代新消费群体的爱美需求日益旺盛，这为中国美妆消费市场带来新增量。国家统计局今年1月份发布的数据显示，我国2020年社会消费品零售总额达39万亿元，比上年下降3.9%。而化妆品类零售额达3400亿元，逆势同比上升9.5%。

同时，新消费群体对潮流、个性化的追求，加之上游供应链的日趋完善、下游渠道端的迭代升级，也为年轻新锐品牌创造了崛起机会，并引来资本的淘金热潮。

在彩妆领域，有完美日记在资本加持下一骑绝尘，成立不到4年就走向上市。同时，也有花知晓、美尚股份等品牌持续完成大额融资。在护肤领域，有薇诺娜母公司贝泰妮上市收获千亿市值，也有溪木源、逐本等公司一年之内完成多轮融资。而在美瞳、香氛等领域，亦有可糖、4iNLOOK、Scentooze等品牌发展可圈可点。

主流消费人群的大迁移，不仅给了新品牌诞生的机会，也让渠道端出现重塑机会。在线上，美妆品牌的销售保持高增长势头，但主战场逐步从综合型电商平台向内容电商、直播电商平台转变。线上的变革与创新，给屈臣氏这类线下传统美妆集合店发展带来冲击。

与此同时，本土美妆集合店从2020年开始兴起，涌现出话梅、喜燃、色界、调色师等品牌，并吸引了腾讯、高瓴等的注资。

对新人群来说，他们消费行为的变化带来哪些美妆创业的新机会?对新品牌来说，它们在资本哺育下快速成长，但仍难以避免增长与亏损并存的局面，如何找到两者间的平衡密钥，建立品牌发展的可持续性?对渠道端的新兴本土美妆集合店来说，它们兴起的逻辑是什么，资本重注下能否诞生挑战屈臣氏、丝芙兰的新霸主?

21世纪创新资本研究院通过对第三方机构的数据统计分析，以及对美妆赛道一线从业者、投资人的访谈，解码美妆赛道的新人群、新品牌、新渠道。

新人群：“平视”国际大牌、积极拥抱国潮

人群消费习惯的改变，为美妆市场带来新变量。过去，美妆消费主要面向某类女性消费群体，大量消费者并没有使用彩妆等产品的习惯，甚至坚持护肤的人群都并不多。

但现在随着大家对颜值的重视程度越来越高，大量年轻消费群体开始使用美妆产品。尤其对彩妆类目来说，即使是同样的产品在不同消费者身上可能会产生截然不同的效果。所以对彩妆的需求增多，也体现出新消费人群追逐潮流感和个性化的内心诉求。

同时值得注意的是，美妆并非是女性消费者的专享，男士美妆蓝海市场的增长势头亦不可小觑。

同时，21世纪创新资本研究院认为，在“他经济”浪潮中，男性的消费行为跟女性还是会有所不同。首先，女性可能会每天刷小红书、淘宝，通过不同品牌的对比，带来最终的消费。男性通常不会花太多时间看淘宝、小红书，他的消费行为更简单直接，或者趋向于短期外力偶然间产生的刺激。

这也导致了第二点不同，即男性消费跟女性消费在对品牌的认知方面有很大差异，男性对品牌的认知和忠诚度没有女性那么成熟。第三，相比女性消费群体，男性在用完产品后愿意秀出来的动力并不足，很难产生相关话题的讨论场景。由此，如何通过更合适的方式进行口碑宣传，这是男性美妆品牌所面临的新挑战。

新品牌：彩妆、护肤、美瞳等细分类目百花齐放

面对新人群的新兴美妆消费需求，完美日记、花西子、溪木源等一众新品牌随之崛起。21世纪创新资本研究院统计发现，资本对彩妆、护肤、美瞳等美妆细分类目品牌的投资，处于百花齐放的状态，部分类目的头部公司已经走向上市。

需要注意的是，作为美妆赛道最大的两个细分品牌类目，彩妆和护肤的商业逻辑却有所不同。彩妆更像是衣服，当消费者试妆后能够得到立竿见影的效果。所以彩妆类目的新品牌更容易切入消费者，吸引他们的首次购买。但同时，消费者也倾向于跟随潮流时尚趋势，不断更换不同品牌、款式的彩妆产品，对品牌没有太大的忠诚度，不容易形成复购。

而护肤产品的使用主要是为了长时间的肤质改善和修复，当消费者花费较长时间建立认知后，后期的使用黏性和复购率都会很高。但也正因为消费者忠诚度足够高，所以新品牌前期切入的难度也会更大。

这种前期消费者教育成本的差异性，也导致品牌起势速度的不同。所以最先看到的是资本在彩妆类目的扎堆，其次才是在护肤类目的热度延续。此外，美瞳、香薰等细分品类亦有投资热度。

但需要注意的是，品牌在资本哺育下快速成长，仍难以避免增长与亏损并存的局面。完美日记最新财报显示，其一季度实现总净营收14.44亿元，同比增长42.7%。但增收并没有带来增利，完美日记一季度Non-GAAP净亏损为2.34亿元，较上年同期的1.29亿元亏损有所扩大。这背后原因主要在于，营销费用的高投入，其一季度的营销费用为10.4亿元，营收占比达到72.1%。由此，不少声音质疑完美日记是否对营销的依赖度过高。

美妆产品推陈出新的频率较快，哪怕是同一个品牌，旗下不同的产品线也有不同的功能和目标消费者。这种情况下，需要相对比较高的营销成本去支撑，让消费者能够快速地感知到产品的特点，并且进行购买。

但高昂的营销成本投入，并不一定意味着一定能够让品