品牌爆红、“出圈”似乎都是一夜之间的事。
随着国内Z世代和社交平台的崛起，在过去的两三年内，一大波电商出现在新消费的风口，无数新消费品牌拔地而起，借助网红新流量入口，通过与李佳琦、薇娅和海量小红书KOC的合作，品牌爆红、“出圈”似乎都是一夜之间的事。
国货美妆迅速崛起的背后是资本的加持，据CBNData发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元，同比2019年的11.35亿元增速为324%。借着东风，完美日记、薇诺娜趁势IPO，今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮(300957)上市。
从猛砸广告到“种草”带货
时间回到2016年，黄锦峰当时刚从御泥坊卸任，成立了逸仙电商(YSG.N)，公司名字是黄锦峰为了向母校中山大学致敬——孙中山号“逸仙”，而来自快消服装品牌以纯的联合创始人陈宇文、吕建华，正是黄锦峰多年的大学同窗好友。
无疑，“金主们”的资本加持为它提供了源源不断的动力。自2017年3月，逸仙电商推出首个彩妆品牌完美日记，凭借主打“大牌平替”的性价比产品让它在众多高端品牌化妆品中拥有了符合其定位的消费人群，每当有用户对完美日记产品体验有微词时，总会出现类似“才几十块钱，还想怎样啊!”的评论。短短3年半的时间内，逸仙电商就已完成7次融资并走向IPO，其背后的资本阵容也是异常豪华，包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金与持股9.2%的高榕资本，还有博裕资本、老虎环球等众多大牌投资机构。曾有消息透露，在去年的一轮融资中，“新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”
非常明显，完美日记的商业模式就是近年来最为典型的“互联网打法”，依靠资金疯狂抢占市场后被推上市，其唯快不破的上新速度同样是一把“双刃剑”，据国家企业信用公示信息系统显示，完美日记(逸仙电商)当前专利有38个，且均为外观专利，并没有成分技术等核心研发类专利信息。
2018年至2020年，逸仙电商销售和市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，铺天盖地的广告砸出了新生代消费者对完美日记国货美妆的认知。事实上，砸钱做营销，收效确实不小，Z世代逐渐成为消费主力军，如今品牌利用网红、明星等效应，就可快速建立起消费者心智与对品牌的认知，有“心机”有“颜值”的包装主题设计及跨界联名就能迅速俘获消费者的心，美妆赛道中，跨界联名产品在短短三年期间出现了井喷式爆发，增速近三倍。
转折点发生在2018年2月，完美日记敏锐的营销团队发现，在小红书上有很多用户发布品牌试色和种草内容。表面种草，实则暗广，这让完美日记看到了新用户增长的可能。数据显示，2017年6月，小红书用户只有5000万，但到次年4月就激增到1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前活跃度的3倍。完美日记搭乘着小红书的快车，销量一路高歌。
产品研发能力严重欠缺
但是，美妆品牌终究是要用产品说话的。尽管完美日记产品上新快数量多，但依旧没有一款让人印象深刻、经典不衰的大单品，在成本端，大单品不需要反复升级配方，很难被淘汰，也不需要高昂的新品推广费。但完美日记的钱都砸在了广告上，最需要真金白银投入的产品研发，却远远不足。完美日记2020年研发支出仅仅只有6700万元，占营收0.93%，2018年和2019年更是只有可怜的300万元和2300万元。
研发缺失的结果就是，尽管产品眼花缭乱，但却始终是换汤不换药，复购率并不乐观。据中金公司研究所数据显示，在尝试与小红书、抖音、KOL等方式合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，完美日记的销量增幅仅22%。此外，完美日记的另一大“硬伤”是它的低毛利，它将品牌定位于“大牌平替”，毛利率却相较雅诗兰黛、华熙生物等低了10%至20%。若想打破低毛利困局，最简单直接的方法就是提价，但贸然提价又势必会影响完美日记最大的“优点”——性价比。因此，完美日记祭出“减量不减价”，在口红净含量3到4克的普遍情况下，完美日记其中一款产品——“小细跟”口红，仅仅只有0.8克。
当下，国妆赛道上的企业越来越多，加之国外竞品的挤压，“性价比”早已不再是国货突围的最重要基石，在市场认同渐增的当下，品质才是国货美妆品牌需要追求的目标。
时至今日，国内美妆行业已经拥有完善的供应链与产业链，这给国货品牌出海提供了一个非常肥沃的土壤。据CBNData《2021美妆行业趋势洞察报告》，广州已经当之无愧地成为美妆新消费品牌的孵化地。从报告数据来看，广州有近3/4的天猫卖家主营美妆洗护等“颜值行业”，是全国比例的1.6倍;广州拥有超半成的国内化妆品企业备案数。近三年来，广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长近2倍，如完美日记、至本、润百颜等。
很明显，国货品牌选择出海，最大的可能就是国内亏损严重，急需开拓新市场，走国际路线为日后研发高端产品提升价格。随着逸仙电商的上市，曾经说要走国产品牌荆棘路的完美日记，对出海最好的诠释是试图用收购国际大牌的方式，继而转向高端化市场发展。2020年10月30日，完美日记宣布与法国PierreFabre集团达成协议
