在如此高消耗的广告战之下，在线教育在靠什么苦撑?

一个“撞脸”的女士搅起了喧嚣已久的在线教育合规争议高潮。

1月18日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部公司的广告刷屏，原因竟是这四家同类型竞品的广告“撞脸”，请了同一位演员。在猿辅导的视频中，该人士自称“做了一辈子小学数学老师”，但在高途课堂的视频中，她又是一名“教了40年英语”的老师。

广告法专家告诉记者，无论广告中演员的身份是否为真正的教师，这些广告都已经违反广告法。21世纪经济报道记者获悉，目前这四个广告均已下架。

北京市广告监测中心的数据显示，从2020年6月开始，教育培训类违法广告开始在互联网大量出现，且呈现增长态势。虚假广告出现并快速增长的这段时间，正是从今年暑假开始在线教育的获客“混战”期。

虚假广告只是在线教育乱象之一，教育部基础教育司相关负责人近日接受中央纪委国家监委网站专访时介绍，“一些机构通过打折、返现等方式，诱骗家长超期交费”。

可以说，在线教育虚假广告与被恶意利用的预付费模式相互联系。对此，2021年全国教育工作会议明确表示，尽快制定治理方案，重点整治唯利是图、学科类培训、虚假广告等不良行为。

虚假广告背后增长焦虑

这位“撞脸”的“老师”身份存疑。在猿辅导的视频中，该人士自称“做了一辈子小学数学老师”，但在高途课堂的视频中，她又是一名“教了40年英语”的老师。媒体调查发现，这位女士实际上是一名有着几百万粉丝的网红，在抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频。

这样的乌龙事件并非偶然。有媒体近日报道，同一年轻男子出现在了两家在线大班课品牌的广告中。前者其身份是有6年教学经验的某大班课中学老师;后者其摇身一变，成为了一名较晚下班、无时间和能力辅导孩子功课的初中学生父亲。有网友甚至在该视频下方留言称：“你才多大就已经有初中生的孩子了。”

在教育广告中，不管演员的真实身份是不是老师都可能违反广告法。广告法第二十四条第三项规定，教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉21世纪经济报道记者：“教育培训类广告不得利用教育相关专业人士作推荐或是代言;如果广告的演员是一个网红，并未违反上述规定，但在广告里她的形象体现为一名教师，从而引起消费者的误解的话，则涉嫌虚假广告。”

“在线教育公司一般把广告交给第三方去推广，但第三方如果出现违法问题，在线教育公司作为广告主，对于虚假广告也是要承担责任的，所以还是要夯实在线教育公司的责任，加强广告内容的审核，不能交给别人自己不管了。”他说。

随着在线教育广告投放从2020年开始渐趋白热化，虚假广告也一并出现。北京市广告监测中心的数据显示，整个2019年和2020年上半年，教育培训类违法广告都没有进入过月度违法广告数量的前5名。但从2020年6月开始，教育培训类违法广告大量出现，在6、7、10、11、12月里均进入前5名，数量从90个一路上涨到232个，占监测到的全部违法广告的比重从4.91%上升到8.67%。

广告的背后是在线教育对于获客和增长的饥渴。据报道，在线教育头部公司猿辅导2020年用于投放效果广告的获客成本高达数十亿元，仅暑假期间的效果广告投放就达10亿元。

作业帮创始人、CEO侯建彬近日表示，2019年暑期行业在抖音、微信等平台的投放获客成本大约2000元/正价班人次，2020年暑期这个数字是大约3000元，2020年秋季这个数字大约是4000元。行业内测算，部分高度依赖外部投放、没有自有流量的企业，恐将陷入无法回本的境地。在获客成本持续上涨的“极限压测”中，这些企业恐将陆续退出。

预付款与现金流

在如此高消耗的广告战之下，在线教育在靠什么苦撑?

主要贡献来自融资。猿辅导在2020年完成了多次融资，金额相加达到了创纪录的35亿美金;作业帮2020年分两次融入了超过23.5亿美元;传统教育巨头好未来为了应对竞争，2020年11月宣布15亿美元新发A类普通股，12月又与投资者达成了33亿美元的私人配售，融资48亿美元。

另外的“底气”则来自教育行业的预付费模式，学生报名后预付一定时期的学费，从而为在线教育公司提供了稳定的现金流。一些头部在线教育公司的财报显示，每个季度的递延收入可达约20亿元，这即是在线教育公司已经收取但还在以后提供服务的学费。

预付费模式同样潜藏着风险。教育部基础教育司相关负责人近日接受中央纪委国家监委网站专访时介绍，虽然国家明确面向中小学生的培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用(按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用)，但受经济利益驱使，一些机构仍通过打折、返现等方式，诱骗家长超期交费。

这在一对一和启蒙教育赛道尤其突出。在线外教一对一机构阿卡索外教网的销售人员提供的价目表显示，该机构一次性购买的课时包从180-1080节课不等，欧美外教课的一次性收费也在1