“你知道安卓应用市场的分成比例是多少吗?50%!而且不同的游戏还有不同的分成比例，相比之下苹果应用商店收30%，标准也是统一的，对厂商来说简直太友好了。”面对国内安卓应用市场对游戏产品的分成比例，某游戏厂商对证券时报记者说出了自己的心声。
长期以来，国内安卓应用市场对游戏应用普遍执行50%的分成比例，引发部分游戏厂商不满。尤其是在游戏品质逐渐提升，新型发行渠道快速发展的情况下，改变分成比例成为厂商的共同诉求。
今年以来，多款头部游戏相继放弃应用市场，选择新型渠道发行并取得了不错的成绩。游戏厂商与传统发行渠道之间的博弈，也随之变得更加激烈。
厂商有了新选择
在移动游戏市场上，应用市场等传统渠道商在游戏产品的推广、分发环节发挥着重要作用。游戏厂商与手机终端厂商、第三方应用平台等渠道商联合运营，一直是国内游戏产业的重要运作模式。
在这种模式下，游戏开发商与一家或多家游戏渠道商共同运营一款游戏，游戏厂商负责游戏开发和测试、上线，渠道商则负责提供游戏展示推广、下载安装和计费服务。当玩家完成支付后，渠道商将向游戏开发商支付收入分成。
由于应用市场等渠道直面用户，且用户规模庞大，一直以来都是游戏厂商首选的发行渠道，并且为了多覆盖终端用户，厂商还会在多个应用市场上架。不过，今年以来，情况发生了变化。
今年9月，米哈游和莉莉丝两大游戏厂商相继宣布，其重磅产品《原神》和《万国觉醒》公测时，无法在小米和华为应用商店提供下载服务;在此之前，《明日方舟》等新品游戏也未在国内安卓应用市场上架。对于未在应用市场上架，米哈游公布的原因是“未能达成一致的合作条款”。
在放弃传统渠道发行之后，几家厂商不约而同地选择了TapTap、B站(Bilibili)等新型发行渠道。
以TapTap为例，作为一个游戏推荐平台，其倡导不联运、不分成，与传统应用市场的运营模式有明显区别。TapTap母公司心动网络公布的信息显示，TapTap是国内率先采用免费分发模式的游戏平台，早在2019年9月30日，TapTap就已经吸引了1万多家游戏开发商。
除了与新渠道合作发行，在短视频等新媒体产品快速爆发的情况下，买量也成为游戏厂商发行新游戏的重要替代方式。买量即购买流量，游戏厂商通过投放广告素材推广游戏，相比与应用市场联运，买量可操作性强，更为灵活，几乎成为游戏厂商的“必选项”。
分成比例是主因
放弃在应用市场上架，意味着用户无法通过应用市场下载游戏，厂商可能因此损失大量用户。而厂商之所以做出这种选择，主要原因在于渠道较高的分成比例。
据记者了解，国内安卓应用市场的分成比例大多为50%，即游戏流水在扣除相关成本、费用后，发行渠道与游戏厂商各得50%。长期以来，发行渠道过高的分成比例，一直被游戏厂商诟病，但种种原因之下，这种分成模式依然沿用至今。
“分成比例是由渠道商所处的位置决定的，渠道商天然具有议价的能力。”量江湖联合创始人史建刚认为，应用市场之所以强势，主要是因为它几乎可以将游戏产品零成本推送到用户面前，为游戏创造的价值是巨大的，这是其他方式无法代替的。
在渠道强势的背景下，游戏厂商尤其是头部厂商，在分成比例上无法与发行渠道达成一致，再加上新的发行渠道和推广方式逐渐崛起，厂商尝试放弃传统渠道也就不难理解了。
近几年，抖音等短视频平台迅速崛起，买量开始成为游戏厂商重要的发行策略，一定程度上削弱了传统渠道的价值;另外新型发行渠道更灵活的合作方式和运营机制，以及更精准的用户群体，也对游戏厂商产生了巨大吸引力。
“应用市场只是提供一个渠道，TapTap和B站等平台提供的服务更丰富。比如B站有首页、头条、UP主等更多的推广资源可以提供，TapTap作为一个社区平台，还有一些内容上的支持，这是传统的渠道商做不到的。”米哈游相关人士对记者表示。
“和传统渠道商相比，新的发行渠道更为灵活，跟我们的沟通会更紧密，一些细节问题可以沟通商量。相对来说，传统渠道会比较强势。”米哈游上述相关人士介绍。
无论选择何种发行渠道，游戏厂商最终的目的都是为了取得更好的发行效果。从收入来看，无论是莉莉丝的《万国觉醒》，还是米哈游的《原神》，在放弃传统渠道后，依然取得了不错的发行效果。
七麦数据显示，2020年10月份，《原神》、《万国觉醒》在中国区AppStore的估算月收入分别为4533万美元、3867万美元，排在这两款游戏前面的仅有腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》两款产品。
巨人网络旗下游戏《帕斯卡契约》今年5月在TapTap独家发行后，首日创下该平台付费游戏销售额新高，在海外市场也取得了不俗的表现。
“新渠道下厂商有较大的自主权，而应用商店的量以及推荐是固定的。新渠道的效果需要结合产品具体类型来看，不同游戏和不同的买量策略、素材都会影响效果，擅长买量的公司能达到不同的效果。”某中型券商传媒行业首席分析师肖朋(化名)表示。
未来影响还需观察
随着优质头部游戏率先开启发行方式
