那是最美好的时代，那是最糟糕的时代;那是智慧的年头，那是愚昧的年头;那是信仰的时期，那是怀疑的时期;那是光明的季节，那是黑暗的季节;那是希望的春天，那是失望的冬天。

这段话无疑是新冠疫情后，国内电商零售行业的真实写照。一边是阿里巴巴、京东商城两大电商巨头，双双在“双十一”创下了历史新高：截至11日21点天猫销售额已接近5000亿元、京东近4000亿元。另外，据天猫公布的交易数据显示，11月1日至11日，2020天猫双十一订单创建峰值达58.3万笔/秒，这一数字是2009年第一次天猫双十一的1457倍。

另外一边，全球零售行业正在遭遇寒冬。微软宣布永久性关闭全球83家实体零售店，苹果公司宣布，再次关闭14家美国门店。传统百货巨头梅西百货更是在宣布关店125家的同时，还计划裁员3900人。行业代表尚且如此，其他中小品牌的日子更难过，数据公司CoresightResearch的报告显示，去年美国有9800多家门店永久性关闭，今年可能会超过这一纪录，或多达2.5万家商店倒闭。

在此背景下，几乎没有选择，全球消费者都在向线上渠道转移。从亚马逊、SeaLimited、阿里巴巴、京东等平台的财报中，可以明显管窥到这一趋势。无论是在一二线城市，还是在下沉市场，互联网已经渗透到生活的方方面面，流量的红利也逐渐消散。

铁打的平台，流水的品牌。多名接受采访的商家坦言，从2017年开始，线上销售的成本便超过了线下，所谓的互联网无边界并不存在于电商圈。参与“双十一”的新老品牌们，都不得不在多个平台布局，寻找更多的碎片化流量，并为之付出代价。他们的营销投入一般占到销售额的10%-20%，在某些平台甚至更高。

如何在投入与产出之间找到平衡?可能是商家们在这个不眠夜里，最需要考虑的问题。

平淡的大秀

10日22点，杭州未来科技城学术交流中心，天猫“双十一”购物节主战场，依然是灯火璀璨，人来人往，至少500家国内媒体和国际媒体集结于此。

在媒体中心，墙上的大屏幕投影着“天猫”的实时交易图。但是，天猫并没有像过去数年一样，在0点一过便公布交易数据，而是慢慢释放出城市交易榜单、品类交易榜单等非核心数据，在场媒体的惊叹声也不再重现。

直到0点30分，大屏幕上才首次出现最新的交易额：从11月1日累计，天猫“双十一”实时成交额突破3723亿，其中，实时成交额超过1亿元的品牌超过300个。天猫方面预计，今年将吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。

护肤品牌林清轩也做足了增员应对。今年“双十一”独特的两轮销售策略，加上疫情后的消费回暖，对商家备货也造成了一定的挑战。“今年的‘双十一’既紧张又繁忙，就像高考一样，年年都这么折腾，但是大家折腾得很开心，很快乐。”林清轩创始人孙来春在接受21世纪经济报道记者采访时透露，天猫的两轮预售安排让商家们仿佛过了一个小年后又过了一个大年，两次预售两次备货，总共得准备四个货品仓。仓库、物流和消费者体验环节上，也同步进行了较大程度的创新。

目前，林清轩在预售首日的订单同比增长920%。在销售目标上，电商的目标比去年增长1倍，线下渠道销售额增长30%左右。“去年我们销售额1个亿，今年完成了1.4个亿，销售额增长了40%。”

孙来春进一步透露，无论是线下店铺还是线上粉丝活跃率和复购率，比起往年来都有所提高。看起来，年轻人的消费似乎没有受到疫情太大影响。

不过，天猫历来是美妆的主场，也成为了新兴品牌的必争之地。而一些传统品牌的反应，在今年“双十一”只能用“平平无奇”来形容。据媒体报道，天猫格力官方旗舰店将在11月11日向消费者让利7亿元。这一幅度与去年的30亿元相比，缩水了近四分之三。

商家和平台的诚意，用户最能感知。“双十一”的玩法复杂化，也成了一个老生常谈的话题。在电商平台上，分批付款、减免规则等都让用户感到头大不已。“平平无奇‘双十一’，清心寡欲‘双十一’，就这么过去了……”不少网友在社交平台上感叹。

资深电商行业观察人士在接受21世纪经济报道记者采访时认为，今年双十一总体出彩的地方不太多，主要是直播上的内容有所侧重。“在消费需求欲望都没有那么强烈的情况下，要去激发购买欲很难找到合适的点，另外也确实是因为这个促销活动常态化了。但是，零售品牌行业一直是在持续洗牌的，这可能是另一个机会。”

流量“血海”

拉长的“双十一”，让“剁手党”们有了更多可以扫货的时间，不知疲倦的他们，支撑着这场大秀持续升温，而商家也在时时紧盯着一组组数据的刷新，尤其是那些首次参战的新品牌。据不完全统计，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年“双十一”全天，94个新品牌增长超过1000%。

“我们是去年开始参与‘双十一’的，那时候只是简单参与。今年的投入比较大，预计销售额达到1.5亿元。整个11月份和12月份，我们预计销量在6000万元到8000万元。”11月4日，宝宝馋了合伙人邱健楠在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年的销售额超出了预期。

过去，很多人挂在嘴边的“互联