“弹弹弹,弹走鱼尾纹。”曾几何时,这一句耳熟能详的广告语走进千家万户,也带火了“丸美”这个国货品牌。

丸美股份,这是一家从诞生起就饱含中华传统文化与日本技术基因的国创品牌,也是国内唯一一家获得LVMH集团旗下LCapital基金投资的护肤品牌,更是中国化妆品行业市值最高的上市公司。

日前,丸美股份创始人、董事长孙怀庆走进《直面掌门人》节目,讲述丸美如何在网红与进口品牌的夹击中一骑绝尘,走出自己的国货崛起之路。

国货崛起的逆向思维

健康紧致的肌肤、考究的服饰、笑起来弯成两道月牙却难见皱纹的双眸……将孙怀庆描述成一个行走的代言人,一点也不为过。

节目录制还没开始,化妆师用散粉为孙怀庆轻轻打了个底,不到1分钟就结束了整个化妆过程,没人看得出他刚刚过完50岁生日。然后,孙怀庆就被工作人员包围了:“孙总,您正在用的是什么护肤品啊?皮肤状态怎么这么好?”对此,孙怀庆已经习以为常。

身处“研究美、制造美、传播美”的化妆品行业,孙怀庆“爱美、懂美、放肆美”,一干就是18年。在21世纪初的中国化妆品市场,本土品牌尚在低端市场徘徊。当时的眼霜市场因为成本高、市场小且难做,被国内外品牌忽视,丸美敏锐地洞察到这一契机,以中高端眼霜切入市场。

“眼部肌肤每天眨眼14000次,脆弱疲劳有保养的刚需,但即使做好了空间也不大,外国品牌不屑于做,反而为丸美创造了契机。”孙怀庆回忆,丸美第一款眼霜上市定价160元,在当时巴黎欧莱雅均价75元、本土品牌几元甚至十几元均价的市场上,显得格外突出。饱受争议中,很多人质疑他“赌性太大”,却不知这是一场有准备的战役。孙怀庆用“日本技术+中国生意”的战略打法,把专业的事交给专业的人去做,为丸美杀出一条路。“1979年日本的资生堂,1988年韩国的爱茉莉,都是在外强环伺的背景下逆袭成为本土第一的化妆品品牌。别人的经验是学不来的,我们只有扎根于中国市场,才能找到自己的机会。”孙怀庆说。

从具体操作来看,成立之初,丸美即通过“中日合资”的方式,引入日本资生堂的专业人才,将制造和研发交给日本人去做。“我就是要用世界最好,来做中国最好。”在孙怀庆看来,日本对东方肌肤的研究相对领先,有匠心精神。“这种合资模式,使我们立业之初就赢得了日本成熟的技术和配方,从而让产品一诞生就能与世界同步。”

谈到对市场和品牌的把握,孙怀庆则认为:“没有人比中国人更了解中国人。”有了先进的产品研发保障,2007年,袁咏仪的一句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”,迅速将丸美带到大众眼前,从此开启了中国女性眼部护理的启蒙时代。就这样,坚持中高端并差异化主打眼霜+抗衰老的产品定位,从眼部护理的细分市场入手,丸美将“美”的种子根植到了中国化妆品消费者的心中。

公司的第一产品经理

2019年7月25日,丸美股份在上交所挂牌,并迅速跃升为中国化妆品市值最高的上市企业;2019年前三季度,公司营业收入达到12.1亿元,净利润为3.6亿元,同比增幅分别达到14.8%和52.3%。

从丸美股份诞生的第一天起,孙怀庆就是公司首席产品经理和第一试用人,他因对于产品的要求极致甚至“刁钻”出了名。

以日本珠臻皙奢养系列为例,他在试用中反馈给研发团队,希望他们能够赋予产品“珍珠”的味道,这可把技术人员难住了。“为什么不能尝试把珍珠调出海洋的味道?”孙怀庆反问道。事实上,他更希望丸美的产品研发不要被固有思维局限。而正是这种碰撞和共创,为丸美的研发培养出一种倒逼机制。

上市半年,丸美占据了美妆类上市公司的头把交椅,来企业调研的机构也越来越多。孙怀庆记得,2019年9月10日,公司举办半年报沟通会,报名截止前一天有超过300人报名参加。不得已,公司临时将会议地址从公司更改到酒店。

当时,有一位分析师发微信问孙怀庆:“为什么明年你们出的防晒产品是SPF35,而市面上的产品都是SPF50?”对于这个明显不是由董事长来回答的问题,孙怀庆却在第一时间发微信回复:“SPF是怎么计算的?SPF1,指的是防晒15分钟,SPF35就是35乘以15分钟,再除以60分钟,等于8.75个小时,用一次防晒,已经可以防护肌肤8.75个小时,日常使用已经足够。就防护率而言,SPF35的防护率可以达到97%。SPF越高,对于皮肤的负担越重。”

看到这样的“知识贴”回复,这位分析师回了条微信:“我现在更相信你是产品经理了。”

就是靠着这样的“产品为先”意识,从2002年公司成立至今,丸美眼霜历经5代产品更迭,销量已超过1000万瓶。

虽然专注眼霜让丸美获得了第一桶金,但在孙怀庆看来,这远远不够。“目前,眼部护理产品占到公司销售收入的大约30%。”孙怀庆说,“眼部肌肤是面部肌肤最薄、最疲劳、最难以护理的地方,眼霜是公司和消费者交流的第一个媒介。我们能把最复杂的产品做好,已经证明了公司的产品实力,消费者更容易信赖我们,从而连带购买面部护理产品。”如此一来,眼霜成为丸美撕开消费者需求的切口,连带销售了丸美其他70%的护肤品。与此同时,丸美孵化出了丸美、春纪、恋火3个品牌,以差异化的定位,满足了二、三线城市不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求。

2013年,丸美股份引入LVMH集团旗下LCapital基金