定制家居企业为什么要切入家装市场?1)浅层来看,家装渠道是传统渠道的补充。2)深层来看,切入家装实现流量前置是绝大部分定制企业大家居(多品类)战略成功的必要条件,虽然目前大家居战略尚需更多探索和讨论,但我们认为这条路一定没有错。而本身多品类发展的重要性,我们在报告《定制企业中长期成长路径探索:忽略短期地产周期波动,谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸?》中已经分析过,若不进行品类扩张,则营收很难突破百亿门槛

我们关于家装行业的一些不同思考。与对家装行业的传统认识不同,我们认为家装行业不应该被简单得分割成整装、半包、全包、清包着几种模式,其实每种模式都有不同定位、不同的商业模式。譬如半包就可以分为4种模式。但可以肯定的是整装模式下设计、施工会偏标准化一些,而半包模式更加个性化。此外,我们认为整装是未来家装行业的发展趋势之一,但行业发展不会只限于整装。

定制家居企业如何切入家装市场?定制家居企业切入家装市场的三种模式:1)各地经销商与家装公司合作(目前大部分定制企业的做法);2)家装公司直接成为定制企业的代理商,对当地排名靠前的家装公司进行产品和品牌的赋能(目前欧派的做法,我们将其简称为MID(Manufacturersintensivelycooperatewithdecorationcompanines)模式);3)定制品牌商和中小家装公司直接合作,成为材料供应商,产品赋能,但不进行品牌赋能。

我们对三种模式进行比较,认为模式一、二较为成熟,模式三尚需更多探索,模式二下定制品牌方需提升对代理商中后端方面的支持和培训力度。另外,我们对家装公司成为MID模式下代理商后的财务模型进行测算,认为家装公司在成为MID模式下客单值和平均毛利均显著增加,对应成本却增加不多,因此是一种较为高效的模式。MID模式对于定制家具企业培育新品类有着特别的意义。我们认为标准化程度较高以及安装设计等服务流程较为简单的品类应优先拓展。我们从定制品牌商和MID模式代理商(家装公司)的角度讲述MID模式对于培育新品类的重要意义。

推荐标的:欧派家居。1)MID模式更类似于零售业务(2C)因此不管是品牌商还是代理商层面都有比较强的驱动力去提高MID业务的占比;2)MID业务有较强的先发优势;3)MID模式也是欧派培养多品类发展战略的沃土.有可能彻底打开欧派未来的成长空间。

风险提示:家装市场供应链整合不及预期;定制家具企业家装业务开拓不及预期;地产及宏观经济发展不及预期。