如今的文具变得越来越“高贵”了。

从高颜值包装的笔记本，到知名动漫IP的联名款中性笔，这些动辄标价数十元，甚至上百元的高档文具，已经超出了大多数消费者对文具价格的认知。而在一些大型商场里，还有更加高端的精品文具店，向年轻消费者售卖着堪比礼品的文具套装。

当文具走向高端化的发展路线，这会是一门好生意吗?

文具也“高贵”在80后的记忆里，文具作为学生时期的消耗品，并不会带来太大的经济负担。他们也从未想过，曾经售价一两元的中性笔，如今能够卖到四五十元。而过去的手动卷笔刀、橡皮擦，在经过“电动化”改造后，竟能一跃成为文具中的“贵族”。

事实上，去年秋季开学时就有消费者反映文具高端化的现象。当时许多家长在陪同孩子选购文具时发现，进口品牌和联名款成了文具店里长期占据C位的顶流。这些产品大多有着花哨的装饰图案，特别是与知名动漫IP联名打造的定制款文具盒、中性笔等，不但在产品外观上印有动漫IP中的角色形象，甚至还有精美的独立外包装。

视觉上升级后，高端文具的价格也水涨船高。惊蛰研究所发现，市面上普通款文具盒的售价通常在20元左右，但如果是印有动漫IP图案的“奥特曼联名款”、“海贼王联名款”产品，售价则能够达到40元到60元之间，是普通款的两倍以上。

作为易耗品的各种笔，也因为进口品牌、限量、联名款等因素实现了价格翻番。在网络上，航海王unique黑金系列中性笔，就曾因为高达55元的售价登上微博热搜。而在自动铅笔品类中，哈利·波特联名款的4支装自动铅笔标价为88元，单支迪士尼白雪公主联名款自动铅笔的售价竟然能够达到69元，足见IP联名文具的超高溢价。

不仅是包装上花里胡哨，还有一些文具通过增加附属功能方式来吸引学生群体。比如在笔帽上加装减压玩偶的中性笔，或者是自带电扇的圆珠笔，单价就能从3-5元提高到10元以上。而内部装有电机能够快速擦除笔迹的电动橡皮擦，和能够轻松清理橡皮擦屑的桌面吸尘器这些“电动化”文具，售价则在20元到80元不等。

此前盲盒风靡年轻人群时，市场上也出现了文具盲盒一类的产品。相较于普通款文具，文具盲盒的实际单价要高出一倍，但是由于“盲盒”属性带来的刺激感，不少学生群体也热衷于多次购买以集齐一整套盲盒文具。

高端化成唯一出路虽然眼下正在为孩子采购文具的家长们，被“文具贵族”狠狠背刺了一刀，但是高端产品进入文具市场，并非是最近几年才出现的。

上世纪90年代初期，我国最后一批新生儿高峰人口进入学龄阶段，2529万学龄儿童因为九年义务教育的实施，在1993年进入小学，1999年进入中学，由此为文具市场带来大量新增需求。

这期间，文具消费领域也逐渐形成由生产商、代理经销商和终端销售门店组成的零售业态，今天人们所熟知的真彩、得力和晨光等国产文具品牌，基本都是从这一时期创立并且不断发展壮大。

特别是从代理经销商转型而来的晨光，很早就注意到“初中女生”这一文具消费的主要核心人群。2000年前后人民生活水平得到明显改善，中国消费市场继续保持平稳增长，仅一至三季度消费品的零售总额就达到24336亿元，同比增长99%。当时的85后初中生基本上每个人都会有零花钱，并且正是韩日流行文化输入内地娱乐市场的繁荣时期，因此热爱追逐潮流的初中生，就成了晨光的核心目标用户。

基于早期代理进口文具的经验和洞察，晨光最早在产品的外观设计上做创新，联合荷兰画家迪克·布鲁纳创作的经典动画IP“米菲兔”，以及青春文学作家明晓溪等，推出包含自动铅笔、圆珠笔、中性笔替芯在内的系列IP文具，并且迅速获得市场认可。而这套IP联名的玩法，也被“文具贵族”们发展成为提高产品单价的重要手段。

虽然以晨光为代表的国产品牌，借助差异化的产品策略确立了品牌优势，但是文具品牌们在成功抓住人口规模增长带来的时代机遇后，也不得不面对人口红利流失后的品牌发展问题。公开数据显示，全国初中在校生人数在2003年达到6690.83万的峰值后便开始下滑，期间初中生人口规模多次跌至5000万人以下。与用户规模的缩减一起发生的，还有行业内部竞争的加剧。

企查查数据显示，截至2022年8月30日，全国现存文具相关企业超过711万家，仅2022年上半年新增企业数量就已达到139.9万家。此外，过去10年间我国文具相关企业注册量还在加速增长。2017年到2021年，国内文具领域新增企业数量的同比增速分别为17.94%、27.06%、77.69%、38.91%和66.57%。

面对有限的市场份额和日益加剧的行业竞争，通过高端化策略提高品牌溢价、提升产品毛利，成为国产文具品牌寻求业绩增长的新方向。

文具消费升级不是伪命题作为行业巨头之一，晨光在2013年就开始尝试高端化的品牌发展策略。这一年，晨光启动以书店为主要商业场景的“晨光生活馆”，本意是借助书店这一线下业态，集中向8-15岁的核心学生群体销售文具。同时，也借由线下书店特有的文艺氛围，提升品牌调性，脱离“街边小店”的刻板印象。

然而，参考线下书店近年来遭遇的经营困境，以其为核心晨光生活馆自然也面临着极大