一、事件概述

9月18日、9月21日，米哈游和莉莉丝今年的重磅产品《原神》和《万国觉醒》相继在小米游戏中心和华为游戏中心发布公告，表示将无法在两部游戏正式公测时，在小米和华为应用商店提供下载服务。而《万国觉醒》同时拒绝了VIVO、OPPO、腾讯应用宝、360手机助手等安卓渠道，仅在AppStore、《万国觉醒》官网、TapTap、九游等四个平台上线。

二、分析与判断

TapTap兴起，预计优质内容将引领渠道分成变革随着字节跳动的入局和TapTap平台的兴起，分发渠道呈现多样化趋势。国内安卓商店一直以来采用扣除支付通道费后总流水“五五分成”的分账方式，对比APPStore、谷歌等包含支付通道费的“三七分成”模式，游戏厂商在安卓平台的利润率远远低于IOS、谷歌平台。同时，游戏厂商和多个渠道进行联运需要接入多个SDK，其运营维护成本也十分高昂。TapTap采用广告模式变现，广告主通过实时竞价系统竞价，而对于免费游戏不收取分发平台费，内容方毛利率可以达到50%-70%，是传统安卓渠道的5倍。TapTap模式能够给予内容方更大的营销自由度，同时其评分和推荐体系也对优质内容方更加有利。在可选择发行渠道丰富，且优质内容往往自带流量的当下，内容厂商将有更大的选择余地和更强的话语权，头部游戏将有望引领中国的手游渠道分成模式变革。

买量发行渐成主流获量方式，精品游戏议价能力提升买量占比持续提升，传统渠道议价能力减弱。抖音、快手为代表的买量渠道已经超过手机厂商、应用宝等联运渠道，成为目前主流的获量方式。相比较而言，买量方式更加公平、更自主可控，越来越多的头部厂商和主流大作采用买量发行的方式。随着平台算法的不断优化，买量将变得更加容易和准确，将帮助优质内容更有效的触达用户，最大化产品价值。而精品游戏由于其生命周期更长，买量成本占比较低，因此将通过买量渠道获得更大收益，其买量端的优异表现也将增加其在传统渠道端的议价能力。

云游戏进一步弱化渠道议价权，优质内容价值应得到重塑云游戏时代游戏将不再需要下载更新，传统分发渠道价值将进一步降低。同时由于不再需要考虑硬件适配的问题，研发成本也将下降，更多的玩家将有机会接触到最优质的游戏内容，用户对于游戏质量的要求将会提高。产业链价值分配方式将有望得到重塑，能够打造优质内容的厂商议价能力将大大增强。

三、投资建议

我们认为此次事件表明在买量、TapTap等新型渠道模式兴起且云游戏蓄势待发的背景下，传统渠道方的议价能力将进一步减弱，而优质内容的价值应该得到重估，有着优秀研发能力的厂商估值有望进一步提升，游戏行业有望进入“内容为王”的新时代。建议关注：心动公司、完美世界、三七互娱、吉比特、电魂网络、掌趣科技、宝通科技等。

四、风险提示：

发行竞争加剧，云游戏商业化进展不顺利等。