智通财经APP获悉，根据对1~2月份中国独立显示器整机市场出货规模走势的监测数据，群智咨询预计，2024年一季度中国独立显示器市场出货量约500万台，同比下滑3.8%，环比小幅回升4%，呈现平淡开局。

平淡的“开门红”作为中国市场研究的指南针，指出了2024年中国独立显示器市场所面临的新变化与挑战：

1.成本上行压力加大，低价竞争策略面临调整

回顾2023年中国独立显示器市场的增长动力，面板及半导体器件成本在2022年的深度下行乃是重要基石。受益于成本下行，低价竞争成为了2023年中国市场竞争的主要策略，推动着市场朝着以价换量的逻辑发展。但自2023年底开始，显示器面板及相关半导体器件的成本已在酝酿上涨之势，且此轮上涨的涨幅预期相比2023年的情况更为强烈。成本上行压力加大，通过供应链传导至市场各方主体，调整低价竞争策略已成为潜在共识。

2.需求面未有明显起色，渠道库存压力加大

2024年中国独立显示器市场的渠道基础同样与2023年开年时具有差异性。不同于去年同期低库存的状态，由于2023年连续三个季度的高位出货，2023年第四季中国独立显示器市场的渠道压力已经明显加大。为此，头部品牌不得不通过相对极端的方式进行出货调节，从而导致2023年第四季出货规模环比大幅下滑至480万台左右。

渠道库存压力加大，一方面是来源于积极的出货竞争策略，另一方面也跟中国显示器市场的需求基本面未有明显起色有关。群智咨询(Sigmaintell)数据显示，2023年中国显示器零售需求表现乏力，线上市场同比仅微增1%。而线下DIY市场除了网咖部分具有换机需求以外，也难看到需求提振的空间。因此，出货与需求之间的不平衡关系导致了2024年市场开局的渠道高库存隐患。

3.市场规模具有瓶颈效应，品牌格局再平衡化

群智咨询(Sigmaintell)认为，中国独立显示器市场具有一定的市场规模瓶颈，以两百万台市场规模为分水岭，品牌的渠道结构、产品策略以及供应链结构将面临重要挑战。当前中国独立显示器市场的年度总规模约为2000万台，其中主力电商平台所代表的线上市场约占1000万台，以DIY市场为代表的线下市场也占据约1000万台。

当某个品牌要突破两百万台的市场规模，就需要在单一渠道占据20%以上的份额，或者在线下与线上的份额平均能达10%。考虑线下DIY市场的份额高集中度，以及线上零售市场的激烈竞争态势，TPV系以外的品牌要突破两百万台的市场瓶颈是非常困难的。2023年，惠科(HKC)通过补全线上市场的渠道及产品短板，实现市场规模从173万台往238万台的跨越。展望2024年的市场竞争格局，目前还很难看到其他品牌具备类似能力实现新一轮的瓶颈突破。因此，中国独立显示器市场的竞争格局将呈现新一轮的再平衡化。由于竞争格局的再平衡，品牌之间的出货竞赛也将随之平息，市场重新回归理性。

据此，群智咨询(Sigmaintell)认为，2024年中国独立显示器市场将从破局期转变为再平衡期，当前市场的发展基调也将从积极竞争转向相互制衡。受此影响，2024年中国独立显示器的出货规模预计约为2050万台，同比小幅下滑约1%。

竞争格局篇：成本“天平”迎来调整，品牌版图再平衡

2023年中国独立显示器市场发展的核心思路为“市场下沉”。与之相应的，品牌竞争格局也呈现出“本土化”和“去中心化”的特点。本土品牌凭借灵活的供应链特点、成本下行期OC面板资源的成本优势以及极致化的产品性价比策略，向国际品牌群攫取了更多的市场份额。但展望2024年显示器核心器件的成本趋势，尤其是显示器面板的成本趋势，群智咨询(Sigmainell)认为，此轮成本上行对于国际品牌群与本土品牌群的影响具有差异性。这将影响今年中国独立显示器品牌格局的演变趋势。

1.成本“天平”再调节，本土品牌群的低成本优势或被削弱

由于显示器OC面板在获利性方面表现更差，且受TV面板价格传导影响更强，受此特点影响，在此轮成本上行期，群智咨询(Sigmaintell)预计，今年显示器OC产品的成本波动幅度预计会明显高于模组产品。而本土品牌群整体上是以采购OC产品形态为主，国际品牌群则以采购模组产品形态为主。这意味着，国际品牌群在此轮成本上行期所面临的成本压力将小于本土品牌群。因此，由于上述成本“天平”的再度调整，2024年本土品牌群的低成本优势将被削弱，从而促使其调整产品及出货策略，缓解中国独立显示器市场过度的价格竞争态势，以及国际品牌群的份额萎缩趋势。

上述变化在2024年一季度的市场竞争格局已初见端倪。群智咨询(Sigmaintell)数据显示，今年一季度，国际品牌群在中国独立显示器市场的份额表现呈同比提升趋势，较去年同期增长约两个百分点。与此同时，TPV系与本土其他品牌之间的竞争仍有延续之势。整体来看，国际品牌群与本土品牌群之间的份额从深度调整正逐渐转为相互制衡。

2.规模瓶颈效应凸显，五强格局趋于稳定

在经历了2023年的市场深度调整之后，中国独立显示器市场品牌五强格局发生了变化，主要表现为：HKC突破两百万台的规模瓶颈，取代Philips，跃居市场第三;小米将单一化渠道优势发挥至极致，