与中国仅一海相隔的东南亚，近些年来成为备受关注的中企出海圣地。

无论是金融聚集地新加坡，互联网核心战场印度尼西亚，还是新兴制造业基地越南，一批又一批中国人频繁来到这片区域，寻找新的商机。

“从去年到现在，我几乎每天都要接待一拨投资人，或者是想来创业的人，这一年来全是中国人。”OPPO印尼CEOJim感慨。

这一轮数字经济产业加码出海浪潮之前，手机及其相关产业链更早就开始在这个华侨众多、与中国有相近文化的市场扎根，并成为当地人生活中不可或缺的一部分。

根据调研机构Canalys最新统计，2023年二季度在东南亚智能手机市场，三星、OPPO、传音、小米、realme位列前五，中国厂商的市场份额合计58%，这还没包括未进入Top的厂商。部分国家Top5阵营中，中国品牌合计份额最多能超过七成。

其中印度尼西亚是东南亚最大的手机消费市场。从首都雅加达的苏加诺哈达机场落地出关一路走来，除了当地两大互联网巨头的广告牌之外，最多的就是来自中国品牌的大屏广告。

当然中国手机厂商在东南亚市场的发展，早已过了拓荒时期，叠加当前全球宏观经济影响，手机业出海也面临新的机遇与挑战。随着中国厂商在这一带的份额已经可以跟全球手机巨头三星“掰手腕”，高端市场的正面竞争已经开启。

热土

出海东南亚最为人熟知的故事之一，是原OPPO苏皖代理商李杰2013年前往印尼开拓市场，此后让OPPO在印尼发展走上快车道，并将优势和文化沉淀下来。

早期为了改善OPPO在印尼的物流条件，李杰创立了极兔速递，如今公司已经在香港上市。在李杰后，一批从OPPO体系走出的消费类创业公司在东南亚也迅速扎根壮大。这都是出海东南亚浪潮的缩影。

“东南亚市场是一个适合把中国经验重新走一遍的区域。当然具体行业需要选择性适配，但放眼全球，从地域到营商环境，亚太都是最好的。”Jim对21世纪经济报道记者表示，对OPPO来说，总人口数约6亿的东南亚也是全球市场中的重要支撑点。

在近两年全球宏观环境普遍承压的背景下，东南亚市场仍有相对成长性。

国际货币基金组织IMF于今年10月发布的《世界经济展望》中对各地区经济增速进行了预测，其中“亚洲新兴市场和发展中国家”在2023年和2024年的实际GDP预测增速分别为5.2%和4.8%，远超其他地区。

在亚太地区国家中，IMF预估印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、越南等主要东南亚国家2023年实际GDP增速均高于4%，发达经济体新加坡、日本、澳大利亚等均未超过2%。

“这个市场是肉眼可见越来越好。两年前印尼开通从雅加达到泗水的高速铁路，连接苏门答腊的高速铁路也开通了。基建完善后，通讯信号覆盖、治安都在变好，感觉到很好的机会。”Jim感慨，印尼是东南亚人口基数最大的国家，约2.7-2.8亿人，每年新生儿大约500万。这都显示出印尼市场未来可期。据介绍，OPPO在印尼有近6500万存量用户。

Canalys数据显示，二季度东南亚整体市场中，OPPO以16%份额仅次于20%份额的三星，如果仅看印尼市场，OPPO以20%份额位列第一，超越三星1%份额。

敏锐的互联网厂商也陆续扎根于此。中国商务部下辖机构发布的《印度尼西亚对外投资合作指南(2022年)》显示，两国企业在数字领域的合作日益密切。2022年4月，印尼最大的互联网科技公司GoTo在印尼证券交易所挂牌上市，市值约为280亿美元。阿里巴巴、京东、腾讯是其重要投资股东。

当然近十年发展至今，以印尼为代表的东南亚主要国家，对智能机消费也来到一个新阶段。Jim分析道，印尼市场目前活跃设备为2.6亿部，已经有很深渗透率。叠加当前经济环境影响，换机周期从原本的12个月延长到24个月甚至还可能延长。印尼乃至整个东南亚也在迎接中短期内的市场挑战。

挑战

虽然成长前景可期，但过去几年新冠疫情不可避免带来压力。Canalys报告指出，受宏观经济状况影响，东南亚市场二季度智能机出货同比下滑15%至2090万台，是2014年以来的最低水平。

根据当地运营商的进度，预计2024年当地用户可以开始使用5G网络，但这也可能也无法带来以往的“换机潮”。

一个显著案例是，印尼属于劳务输出型国家，每年斋月后的开斋节，大量务工印尼人回到家乡，这时是类似中国腊月到春节期间的新年消费高峰，但在今年市场反馈不及往年。

这种情况在整个东南亚都很普遍。“据我了解大概菲律宾的圣诞节还有稍微好一些的销售节奏，但以往圣诞节期间能收获比上个月翻番的销售业绩，商场中人山人海，今年可能不会那么高，能提升一些。”Jim介绍道。

疫情对不同消费结构带来的影响显著。调研机构Counterpoint分析认为，2022年印尼智能手机出货量同比下降12.2%，其中<200美元入门级市场下滑23.8%;但中高端智能手机经历了高速增长，≥600美元超高端市场的出货量同比增长21.2%，高于中端机市场18.8%和高端市场18.2%的同比增速。

该机构指出，在≥600美元超高端市场，三星和苹果共获得68.1%市场份额，但其他多个品牌也在这一领域推出新机型而占据了相比以往更多的份额。在400-599美元高端机市场，三