近一段时间以来，类ChatGPT的生成式人工智能(AIGC)大模型引发全球资本竞逐，这项技术对各行各业的变革性影响正在持续发生，或深或浅地改变着消费场景与商业模式。

“现代营销学之父”、美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒，在其最新出版的营销管理(第16版·全彩版)中就指出，人工智能在消费品中的使用出现了爆炸性增长。“电子商务、在线交流和移动通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了营销人员的能力。如今，消费者和营销人员都能获得有关万事万物的海量信息和数据。”

如何看待AIGC等新技术对传统消费及营销模式的影响?它将如何改变消费的内容场景及形式?近日，21世纪经济报道专访了营销管理(第16版·全彩版)的中文译者之一、复旦大学管理学院院长、复旦大学科创管理研究中心主任陆雄文。

市场已从供给主导转向消费主导《21世纪》：Web3.0时代，你认为企业的品牌营销出现了哪些新变化?

陆雄文：Web的本质是连接。Web1.0实现了内容的连接，Web2.0实现了个体的连接，并形成了终端网络、内容网络、关系网络和服务网络。Web3.0与两个方向的技术变革有关，一是蒂姆·伯纳斯-李提出的“语义网”技术，这个技术方向让互联网具备了对信息的阐释能力和管理能力，从而扩展了内容连接的逻辑，实现信息之间、人与信息之间智能关联的可能性;二是凯文·阿什顿提出的“物联网”概念，终端技术和物联网技术把我们带进一个“泛终端”的时代，即万物皆屏、万物皆终端，也就是凯文·凯利说的“当你在看屏幕的时候，屏幕也在看你”。由此，在Web3.0时代，内容网络、关系网络、服务网络融合叠加影响，终端网络发生质变，“智慧零售”成为可能。理解了Web3.0对连接本质的影响，我们就能更好地来理解企业的品牌营销面临的环境变化,以及企业运用营销科技或主动或被动采取的策略变化。

首先，品牌营销的对象发生了变化。Z世代成为消费主力，他们是移动互联网的“土著”。Z世代看似分布在不同的下沉市场，但因为互联网带来的信息扁平，加之电商平台的集聚效应，消费者的心智共识更容易达成，这为品牌打造短期流量的爆款产品创造了机会。与之相对应，由于市场已经从供给主导转向消费主导，成熟的供应链体系带来差异甚微的供给能力，品牌经营用户的忠诚度越来越难，因此，拉新获客成本也变得越来越高。

其次，品牌营销的方式发生了变化。“全渠道、全链路”成为市场营销新的大原则。社交媒体崛起，一方面，社交媒体电商化，成为传统电商渠道的强大竞争对手，另一方面，用户生成内容，特别是KOC、KOL和MCN机构的博弈和合谋，抢占用户心智。移动互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等技术被品牌营销征用，使得数字化营销的投入产出变得更易被计算。越来越多的品牌意识到线上线下体验一致性的重要性，而虚拟现实技术则开辟了一个全新的用户—品牌关系建构场域，包括交易。

第三点，品牌营销的目的发生了变化。Web3.0时代，品牌营销围绕用户洞察，以数字化工具，通过经营品牌资产和关系资产以实现营销增长。“以顾客为中心”不再是一句口号，而是所有品牌营销的出发点，也是目的地，品牌通过顾客全生命周期管理，实现共情、共创、共生。

AIGC的价值有待进一步凸显《21世纪》：对于这样的新变化，AIGC在营销中已有哪些应用场景?

陆雄文：从最基础的方面看，人工智能可以为营销活动生成个性化内容，包括电子邮件、社交媒体帖子、平台内容和图片，甚至个性化广告、个性化产品设计等。AIGC最大的优势就在于简化了内容创建过程，可以快速高效地制作大量内容，同时保持品牌调性一致。对于时效性强、迭代快的营销内容，AIGC的高效尤其是突出，比如根据一些特殊活动、节日、季节和天气的变化调整宣传语、图片色调等等。这是目前AIGC最常见的应用场景，我们已经可以看到很多AI生成的海报、音频、视频等。

在互联网时代，营销讲究精准投放。在大数据分析的基础上，AIGC帮助广告优化，生成与个人消费者产生共鸣的定制内容，包括个性化推荐、产品建议、有针对性的广告和动态网站内容，实现大规模个性化营销。AIGC能够帮助品牌高效地向特定受众传递消息，提高客户参与度和转化率。AIGC还可以生成广告变体，并实时测试，及时更新最有效的内容和信息。

《21世纪》：你认为“AI+”有哪些未来场景值得期待?

陆雄文：将来客服这个角色也完全能够由AI承担。AIGC可以用于处理常见的客户询问、提供处理问题的建议、协助客户做出购买决策，是一个更“聪明”的智能服务，真正帮助客户解决问题，让客户不再无奈地在对话框内输入“人工服务”。AI甚至可以根据不同用户画像灵活地选择不同的语言风格，更好地模拟人工客服。

从我们的研究来看，可应用AI的六大营销板块，分别是AI+广告、AI+内容、AI+社媒、AI+电商、AI+用户增长、AI+创新管理，这其中AIGC就扮演了很重要的角色。

对很多消费者来说，AIGC还是个新鲜事物，用于营销中自带流量。但随着技术逐渐普及，AIGC在营销领域的真正价值反而才会凸显出来。

不过，任何营销场