data.ai大中华区CEO薛剑在近日见了很多中国游戏大客户，他有一个发现是，CEO也开始每天看数据曲线的变化了。

“CEO和我们说得非常直接，GameIQ(游戏分类分析数据)和全球增长曲线是他们每天必须关注的，因为不知道哪里冒出新玩法或者新技术会影响到他们。”

在此之前，这些变化数据一般是由VP(高层副级人物)来看。薛剑提到，现在企业需要更快了解清楚，最新的增长点是什么，要做的事情是否值得投入所有资源，而这些都是CEO需要直接考虑的事情。

在这背后，近两年游戏出海已经从厂商曾经的备选项变成必选项，随着海外的竞争加剧，海外市场早已一片红海，企业的研发成本变高，甚至“推广成本已经到了历史最高”，盈利空间越来越窄，风险也更大了，“做得不好就赔钱”。

过去的一年，随着整体游戏市场下滑，中国自主研发游戏在海外市场的收入自2014年以来首次下降，同比降了3.7%。来到2023年上半年，下滑趋势还未停止。根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》，上半年中国自研游戏海外市场实际销售收入82.06亿美元，同比下降8.72%。

汇量科技市场传播负责人程筱净对第一财经表示，从2023年上半年的数据来看，观察到出海侧的买量比起去年还是略有下降。但她发现，出海的势头依然很猛，“因为国内已经很难，而海外还是有一些新兴市场值得去挖掘。”

薛剑认为，去年的游戏行业经历了某种“寒冬“，不过大盘已经在恢复。根据data.ai的最新数据，2023年上半年，iOS和GooglePlay全球用户支出达到创纪录的675亿美元，应用下载量达到768亿次，表明用户支出强力反弹复苏。这是一个好的信号。

“推广成本已到历史最高”

在刚刚过去的ChinaJoy上，BTOB展区放眼望去几乎都是服务游戏出海的B端企业。程筱净对第一财经表示，自己估算，汇量科技所在的场馆里约80%的企业都做的是出海服务。

汇量科技(Mobvista)是一家来自北京，专注出海一站式广告服务的港股上市企业，这是他们第九年参展。在程筱净的印象中，以往BTOB展区面向国内的企业也比较多，但今年的确发现几乎都是出海的厂商了。

“不出海，就出局”，这是近两年在游戏圈广为流传的一句话。程筱净发现，这两年国内转出海的公司也非常多，“因为确实海外还是有洼地，而国内本身我们的产品、研发都很强，所以很多好的产品也有能力去出海。”

以腾讯、网易、三七互娱为代表的大厂，近两年开始大力布局海外市场，力图让其成为业绩的第二增长曲线，这带动了B端出海企业的繁荣，本地化、翻译、买量、发行等相关企业在ChinaJoy展区比比皆是。

网易CEO丁磊此前曾对外表示，未来目标是将公司游戏海外市场的营收占比提升至40%-50%，让网易变成真正的全球游戏大厂。在2022年Q1财报电话会上，丁磊透露目前网易海外营收的比例大概在10%。

腾讯海外的布局从更早开始，目前其海外游戏收入已占到营收的约30%，在这两年，通过投资或收购，腾讯还在继续加大在海外市场的布局。

在伽马数据举办的数字内容产业资本峰会上，世纪华通首席财务官纪敏表示，对于公司来说寻找海外增量领域、发力实现单点突破，是目前实现估值大幅度增长的办法。

在这样竞相出海的趋势下，海外市场的成本也在急剧拉高。在一次线上对谈中，游戏公司华清飞扬副总经理樊耀明就提到，企业的研发成本、推广成本都变得很高，给厂商留下的盈利空间越来越窄，“在走访中有些老板说目前这个市场的推广成本已经到了历史最高了，做得不好就赔钱。”

在六七年前，华清飞扬旗下一款游戏产品的研发成本不到1000万，但在全球能有约40多亿的流水。樊耀明表示，去年做了一款卡牌产品，一年多时间差不多有1亿多美金的流水，这已经是目前市场上难得的成绩了，即便如此，“1亿多美金汇到手可能5亿元，营销两三个亿，研发成本一个多亿，减掉4个多亿的成本后，利润率和早期的产品相比差距很远。”

樊耀明感慨，传统的游戏厂商遇到了类似这样的一些问题，其实不是公司或者产品问题，而是整个行业大家都会面临的问题。

薛剑对第一财经表示，游戏出海的确已经是一个红海，从宏观经济学的角度来看，需求不够供给过剩，造成整个市场会处于过饱和状态，从而就会有行业内卷，但他认为，“卷”让市场竞争更加激烈，也会带来更精品的产品，。

在这样的情况下，薛剑建议，尤其中小企业需要做出更加平衡的决定，因为资源和人不如大厂。另外在AI等新技术出现的时候，需要马上拿来用，先让企业跑起来，然后在策略和执行上需要有自己的东西，使得企业能够继续存活下来。

薛剑提到，在移动游戏里的超休闲类别中，全球排名前30位的游戏公司都有AI元素的使用，它们的营收比没有AI加持前上升了30%甚至更高。他认为，企业需要与时俱进，“素材、设计、运营、市场等方面，要考虑是不是可以做到更好的成本控制，同时也保持创新性。”

“海外不是一个饼”

更加内卷的出海市场在这一年有哪些新变化?身处广告投放环节的程筱净发现，游戏企业现在更重视投放的效率了。

“在买量