热闹的春晚依旧捧红了不少爆款，在网友的火眼金睛下：小岳岳的春晚造型被扒出是“奶奶同款”，穿起来像双开门冰箱的精准吐槽，让戏里戏外的互动喜剧感拉满;黄渤节目中的跑步机+连体衣，让人一下子梦回2014年，只不过这次不再是爱马仕，“淘宝同款售价6060元，比上一次已经亲民很多了!但依旧是买家秀和卖家秀的区别”;女孩子们则将杨紫的风衣和内搭加入购物车，各个社交平台上，有声音不断传出：“速速给我来个链接get春晚同款”。
看春晚、扒同款，历来是中国人民过节的保留项目。但另一边，同样是观众熟悉的固定项目“抢红包”今年却不见了踪影——继2015年微信支付通过春晚红包一炮而红以来，互联网大厂们用8年时间，培育起观众“上春晚、摇一摇、抢红包”的过年习惯，这是第一次，主持人不再播报抢红包口令，伸长脖子等着红包的观众度过了一个没有“摇一摇”的春节。
在微博上，网友们到处询问：“今年摇一摇红包在哪?今年没有赞助商了吗?”直到大年三十当晚，节目进行到了一半，才终于有人陆续开始反应过来：“只听到了五粮液和央视频，今年应该抢不着红包了”“我妈因为今年春晚没有摇一摇，(九点半)已经躺床上看手机去了”;也有网友发出直白的感叹：“春晚都没摇红包环节啦?看来各大公司真没钱了。”
过去三年，行业环境瞬息万变，各大互联网公司都开始重新衡量业务的核心指标。当线上渗透率不断增长，竞争之势也从攻转守，从“拉新”转到“促活”，从要增长转到要价值，春晚正是其中变化的一个缩影。《电商在线》留意到，今年的兔年春节，策略正在改变，但依然有共性：
1.经营阵地变了，从春晚回归到App站内。大厂不再发春晚红包了，但淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、百度等曾经的春晚常客，都在自己的App内开展相应的春节活动;
2.玩家范围变广了，中等规模的互联网公司开始参与春节营销战。大厂要“守”，中厂要“攻”。小红书、B站都先后开启了春节活动，其中B站是第一次加入这场战局;
3.玩法上越发“整花活”了，力求让用户多停留。网易开启元宇宙会场、抖音开始线上放烟花、快手官方开启了24小时直播、百度则推出了AI写春联、定制兔兔头像等活动;
4.品牌方介入更深了，平台发红包、品牌方来助阵。微信视频号竖屏看春晚首次引入独家冠名金典、安慕希，抖音、快手等春节活动也能看到品牌方借平台场地发红包的影子。
当流量时代切换到“留”量时代，春晚红包大战，也终将成为历史的一部分。
红包缩水的春晚今年的春晚，商业气质淡了。除了主持人口播的五粮液、梦之蓝，以及背景上印着的红旗新能源，和“兔”沾边的极兔算是植入广告最深的品牌的互联网公司，一场小品《马上到》不仅诉说了快递小哥的故事，如“你的风火轮让梅西踢跑了?”的抛梗，还无形中cue了一把极兔代言人。只是，往年每隔xx分钟发一轮红包的环节没有了，主持人不再播报红包口令，而是告诉观众上央视频可以进行实物抽奖，奖品包括价值近3000元的五粮液、兔团团玩偶抱枕等。
不过，尽管春晚红包没有了，但对于互联网公司而言，春节，依然是不能缺席的场合。只是发红包的阵地，从春晚转移到自己的App——去年的红包大战率先从App图标掀起：抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元，硝烟味从各家将红包金额搬上App图标就能看出来。相较而言，今年，除了快手依然将分20亿搬上图标，抖音、百度都低调了不少。
1、快手分20亿元
发放金额最高的快手是最积极的。1月4日，快手在App端上线20亿元春节红包活动。
只是活动玩法较为复杂，实际分发的20亿元也分散在各个活动中。比如兔兔大合成，用户需要在供财神、拍新年、游园会、云上庙会、新春锦鲤中获得“兔兔币”，用“兔兔币”升级兔兔到10级(类似此前爆火的合成大西瓜改版，成了合成兔兔)，才能拿到瓜分“20亿”的资格——然而，并不是直接平分，从金额上看，公布的明确金额在6亿元左右。
其余金额基本都藏在后半场。大年三十当天，快手官方直播间开启了24小时不间断直播，在直播间中，每60秒可以抢一次红包，包含现金红包、福利商品、优惠券等;而除了猜题、红包雨等直播间互动以外，快手还安排了直播抽百万的活动，一轮抽取20个号码牌平分100万元，用户通过邀请好友助力等方式可以获得更多号码牌，借此来提升中奖概率。
2、抖音分7亿元、百度分8亿元、支付宝5亿元
和快手一样，抖音发红包也分了“两段式”。1月10日，字节跳动旗下抖音、今日头条和西瓜视频等多个平台联合上线集卡分2亿元红包的玩法;同时，抖音单独推出了4亿元的找红包活动，用户参与放烟花、猜灯谜等年俗游戏即可获得。不过，或许是受限于金额，活动周期较短，以抖音放烟花分1亿元为例，大年初一，相应的抖音活动界面就已经下线。
百度和字节跳动的策略相似，也是矩阵玩法，融合了旗下各个业务。传统的集卡活动分3亿元，邀请好友助力的“团圆红包”3亿元，除夕夜当天派发红包雨2亿元。而支付宝的“集五福”活动则延续过往，金额依然保持在5亿元，但新增了生肖卡、直播间集卡等方式。
