行业动态

行业近况

2022年双十一预售开启，各大电商平台公布双十一规则和营销活动。

评论

平台活动重心进一步向消费者体验倾斜，或淡化交易额数字。1）延续618优惠力度：天猫跨店满300元减50元，京东满299元减50元，拼多多满300元减50元，各平台在满减之外还提供会员红包、百亿补贴和定时抢券等优惠活动，拼多多优惠力度加大，其他平台优惠力度和2022年618基本保持同步，相比2021年有所提升；2）活动简化，技术升级：本次双十一平台大都简化大促规则和活动，尝试用技术提升消费者体验，比如阿里拍立淘等功能有望在大促期间发挥效用；3）不熬夜，延长价保时间：天猫和京东双十一营销节点均提前至晚8点，天猫价保延长至27天，京东为超5亿件商品提供30天价保；4）提升物流体验：阿里推出多地址合并下单功能，物流统一72小时发货；京东发货时效从72小时缩短至48小时。我们认为本次双十一重心在消费端，平台整体活动进一步向消费者体验倾斜是顺势而为，平台或淡化交易额。

直播平台竞争趋于激烈，天猫依然是大促主阵地。直播电商大促期间逐渐成为重要平台，相伴随的是直播电商竞争日趋激烈，头部主播多平台开播是本次双十一的重要变化，罗永浩双十一首场淘宝直播2小时观看人数突破1,000万人，淘宝直播间数据显示李佳琦首场双十一预售直播场观人数达到4.56亿次1，而俞敏洪、张柏芝也于近期或双十一期间入驻淘宝直播2。此外，抖音、快手期望借助双十一培养消费者商城购买习惯，抖音注重抖音商城的建设和引流，构建了直播引流商城下单的新模式，而快手在116好物节期间上线“商城频道”，大力推动货架电商发展。我们认为今年双十一天猫依然是大促的主阵地，直播电商有望延续去年出色表现，但货架电商成效还有待观察。

商家端参与度或高于预期。宏观不确定下商家存在销售压力，双十一给了商家冲销量、实现确定性增长的机会；天猫双11重点强调确定性经营，进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。戴珊表示今年天猫29万个品牌参与到双十一活动中3，我们认为商家端参与度或高于预期，多样化的供给有望促进消费复苏。

估值与建议

宏观疲软下我们预计消费者购买力或在大促期间集中释放，活动力度加大、品牌方参与度提升和精细化运营、购物体验提升有望促使交易额进一步增长，淡旺季差异或拉大。

风险

新冠疫情影响；宏观消费疲软；电商竞争加剧；监管不确定性。