地处山东半岛东南部的小城胶州，12月的初冬里，下午5点多天就黑了，胶州路上的一家化妆品生产车间里，却是一片热火朝天的景象，这里的工人们正在抓紧赶制冻干精华眼膜订单，这类新型的眼膜产品，吸引了来自广州部分化妆品生产企业的上门考察。

广州某生物科技有限公司股东刘键即是上门客户之一，该公司长期从事眼膜产品开发，今年以来公司上下越发觉得市场发生了较大变化，“消费者变得越来越挑剔，过去入局人数不多且还算‘宽敞’的眼膜赛道也变得拥挤起来，显得十分内卷。”刘健说，为了改变现状，公司不得不开辟新的产品赛道，扩大市场话语权。

刘健踏足山东之前的几天，2023中国香料香精化妆品行业年会暨高质量发展大会近期召开，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛在致辞中表示，当前，化妆品零售总额持续增长的同时，信息爆炸时代加上疫情冲击，消费者认知更加理智，不再被传统的广告营销所撼动进行冲动消费，且消费需求多样，消费者需求已从“单一需求”向场景化、更具体、更精准的“多维度”需求开始转变。

“风口”变了

在化妆品行业耕耘十余载，刘健感觉即将过去的2023年几乎是自己从业以来最难熬的一年。刘健所在的公司，主要从事品牌代理及OEM环节，过去他们习惯找大的渠道代理，通过其背书，产品可以得到较好的销售，利润也较为稳定，日子过得还算滋润。然而，随着3年疫情的冲击后，这一市场似乎发生了较大的变化。

让刘健感受最深的是，“消费者对于化妆品的价格接受度预期值越来越低，包括最早保持高客单价的品牌，今年以来价格体系越做越低。”

某医药上市公司化妆品事业部负责人李琪告诉第一财经记者，营销推广端业内在卷“成分”、卷“浓度”的同时，“消费者对于化妆品的价格接受度预期值越来越低，并且渠道给品牌背书的能力也在逐步减弱。”

来自小红书的一位嘉宾现场分享了一组数据，中国消费者化妆品月均消费调查显示，88.3%的消费者月均消费不足1000元，而49.4%的消费者月均消费不足500元。不过，消费者的“美容护肤理念逐步增强，对化妆品消费意识逐渐形成。”

在2023中国香化行业年会上，根据欧特欧咨询公司数据显示，2023年“双11”期间，多个知名品牌的品牌均价折扣率(即到手价均价/原价均价)比2022年更低。比如欧莱雅，2022年双11品牌均价折扣率为88.7%，2023年双11品牌均价折扣率为83.2%;赫莲娜2022年双11品牌均价折扣率为97.4%，2023年双11品牌均价折扣率为87.5%。而网上零售额TOP10品牌中，国产头部品牌珀莱雅和薇诺娜折扣程度最高。

消费者更加理性，渠道对于产品的背书能力似乎也在大打折扣。

“以前的一些渠道是有给品牌背书的能力，比如屈臣氏等很多品牌。”李琪告诉第一财经记者，只要能够搭上渠道的列车，产品销量自然不会差。

“但现在我觉得渠道给品牌背书的能力基本上是没有了，大家都喜欢做有流量的生意，不愿意去做一个新的品牌或者说市场上体量很小的品牌。”李琪表示，以前大家会觉得某个品牌被李佳琦带货直播过，就一定能爆单，所以大家拼死拼活地上这一渠道，而现在会发现李佳琦他可能还有这种能力，但不是所有的产品他带过之后都能爆单。

诚然，国货品牌困在流量里也持续受到业界广泛争议。国货品牌花西子就曾与李佳琦深度捆绑。4年前，花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官，彼时这个名不见经传的品牌成立仅两年。借助“口红一哥”的流量，花西子当年销售额达到11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。以花西子为代表的新锐美妆品牌，在这一年大放异彩。然而，随着今年以来，李佳琦身上的“争议事件”影响，花西子的销量也受到影响。

颜江瑛介绍，网络环境之下，流量机制算法压制了品牌自主性，网红产品能力参差不齐，流量红利消退的情况下，销售量并不等于利润率。

与过去知名网红主播带货品牌数量持续飙升不同，今年双十一期间，有业内人士发现，李佳琦直播间代言化妆品品牌数量在下降。

“李佳琦美妆个护直播带货商品数减少。”据欧特欧咨询公司数据，2023年，李佳琦美妆个护直播品牌数达237个，2022年直播品牌数达244个;2023年，李佳琦美妆个护直播商品数达590个，2022年直播商品数达661个。

相比传统的线下渠道，电商渠道不受覆盖半径范围的限制，能够覆盖更多消费者，价格等信息更透明，集中投放的资源能够更高效地转化，这为新品牌快速崛起，突破线下渠道推广的成本壁垒提供良好契机，当前，资源集中投放在品牌明星大单品，抢占消费者心智的营销方式成为主流。

对于新消费品牌的崛起，营销圈内曾有一句戏谑式的总结：5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦，便等于一个新品牌。

当下，线下渠道依然是目前化妆品行业的主流。颜江瑛指出，化妆品销售渠道正在上下融合，不能忽视线下渠道，2022年百货、超市、专营店三大渠道的市场份额高达51.3%，高于电商渠道的42.3%，线下渠道整体仍大于线上，“消费者越来越专业，追求体验感与情绪价值。”

“低成本”竞争已过

从宏观角度而言，需求收缩、