消费者对“中国制造”标签的认同感正在加强，国货美妆迎来黄金时代。

走到第15个年头的“双11”，在经历近半个月的热战后迎来收官。

星图数据显示，“双11”综合电商平台个护美妆品类的全网销售额为786亿元，同比下滑4.38%。其中美容护肤销售额582亿元，同比下滑4.0%;彩妆销售额204亿元，同比下滑5.6%。

尽管今年“双11”的销售热度有所走低，但从目前已公布的各榜单战报来看，国货美妆品牌依然显示出强劲的发展势头。

天猫大美妆披露的美妆行业TOP20中，国货品牌占据5席，相较今年“618”增加1位，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、觅光、可复美榜上有名。在美容护肤和彩妆两个子类目的TOP20榜单里，国货品牌也分别抢占了5个和6个席位。

榜单进击的背后，释放出一个信号：国货美妆正在迎来黄金时代。

消费者对“中国制造”标签的认同正在加强。国泰君安研报指出，这背后是国货以更高效的组织实现产品创新和精细化营销，带动销售放量和品牌力提升，同时也受益于平价消费趋势。“双11”大促作为美妆行业全年销量的重要助推器，亦是映射品牌产品力与经营力的一面明镜，大幕落下，留给国货品牌的，仍是一场漫长的马拉松。

国货品牌进击

天猫数据显示，“双11”期间402个成交破亿的品牌中，243个是国货，占比达6成。具体到美妆领域，超20个国货品牌预售1小时便超过去年同期全天的成绩。

其中表现最亮眼的品牌当属珀莱雅。这个刚刚迎来20周岁生日的品牌，力压一众大牌，斩获天猫、抖音、京东多个平台美妆第一，这是时隔五年，国货美妆再次拔得头筹。

实际上，珀莱雅在过去几年“双11”中的表现并不稳定，2018年它也曾获此殊荣，正当市场沉浸在国货品牌崛起的欢呼中时，2021年珀莱雅甚至未进入榜单前十，2022年它仅位列第5。

“双11”预售首日，珀莱雅便已登上天猫美妆行业品牌成绩单榜首，2小时突破10亿元大关。预售阶段，其产品红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。珀莱雅董事会于11月6日发布的公告则披露，经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右(10月31日20：00-11月3日23：59：59);抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右(2023年10月20日00：00-11月3日23：59：59)。

另一个闯进前十名的国货品牌是贝泰妮集团旗下的薇诺娜。在天猫平台，薇诺娜跻身第5，相较去年上涨一名。虽然这是薇诺娜连续6年入围榜单，却是其首次进入TOP5。

这两大国货品牌在本届“双11”中显示出极强的头部效应。

青眼情报数据显示，珀莱雅和薇诺娜占天猫美容护肤类目TOP10品牌总GMV的比重已达25.56%。除此之外，闯入天猫美妆行业榜单前二十名的还有自然堂、觅光和可复美，分别位列第15、第19和第20。

不仅在美妆领域，彩妆赛道国货品牌也闯出了一匹黑马。

珀莱雅集团旗下的彩妆品牌彩棠力压诸多欧美品牌，夺得天猫彩妆榜单第二名，这也是彩棠首次闯入彩妆榜单。根据星图数据，彩棠在综合电商平台收获2.2亿元GMV，与名列第一的欧莱雅集团旗下高端美妆品牌圣罗兰仅有0.2亿元差距。民生证券研报指出，10月31日20-24时，彩棠天猫旗舰店销售额超2022年全周期、GMV同比增长超150%;10月20日-31日，彩棠在抖音的GMV同比增长超160%，最终获抖音美妆彩妆榜单第二名。

闯入天猫彩妆榜单TOP20的国货彩妆品牌还有花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓与INTOYOU。据天猫数据显示，花知晓在今年“双11”第一波预售开启的1小时内，累计预售有效金额同比增长达5681%，几乎是实现了从小众到破圈。

两大巨头跌落

在一众国货品牌杀出一条血路的同时，也不乏星光黯淡者。

深陷舆论漩涡的花西子便是其中代表。

在经历李佳琦直播间“79元眉笔哪里贵了”风波之后，花西子一度在官方微博发表“发疯文学”，被网友质疑“戏太多”“博眼球”。或因受该事件影响，花西子在今年“双11”期间略显低调，试图淡化“李佳琦”这一标签。不同于彩棠、花知晓等其他国货彩妆品牌纷纷登上李佳琦所属的美ONE公司为“双11”预热的综艺《所有女生的offer3》，花西子选择隐身，即便旗下3款产品在预售首日重返李佳琦直播间，也并未出现在黄金时间段。

脱离了与李佳琦的深度绑定，花西子的销售出现明显滑坡。天猫彩妆品类首日预售榜单的前20名中，去年排名第4的花西子不见踪影，这也是其近5年来首次跌出这份榜单。而在彩妆品类排行榜的最终榜单里，尽管花西子成功重回榜单，但第9名的成绩也与昔日辉煌相去甚远：2022年“双11”，花西子曾经夺得这份排行榜第一;今年“618”，花西子也拿到了天猫彩妆全周期品牌成绩单的第一。在抖音平台方面，飞瓜数据显示，花西子的GMV同比下降36%，排名也从去年的第1名跌落至第7名。

另一昔日的国货美妆黑马完美日记，也早已光鲜不再：自2022年“双11”开始，完美日记消失于天猫彩妆品牌预售TOP20榜单，也连续两年未出现在全周期榜单TOP10中。而在2019年，完美日记曾是天猫“双11”首个破亿的彩妆品牌，并