国货品牌与国际品牌的较量，历来是美妆行业的热点话题。

在刚刚过去的双11，国货品牌终于获得阶段性胜利：珀莱雅取得天猫、抖音美妆行业第一以及京东国货美妆第一，这也是国货品牌自2018年以来首次登顶天猫双11美妆榜。在更早的10月份，珀莱雅发布第三季度财报，公司前三季度营收达52.49亿元，位列中国化妆品上市企业第一。从这些角度看，行业关注、研究珀莱雅并不单纯是为其成功寻找一个答案，还希望从中找到国货美妆进化的方向。

与此同时，国际品牌仍然攻势凶猛。欧莱雅中国的双11战报显示，其是天猫、抖音、京东三平台的TOP榜单中入围品牌个数最多的美妆集团，并且在高端美妆、高端皮肤学级护肤、彩妆、洗护发等方面维持领先地位。第六届进博会期间，不少美妆巨头宣布首发新品、推出新的护肤科技，彰显对中国市场的重视。

作为重要的行业风向标，双11大促、进博会代表着美妆企业的“攻守”策略与进化方向。我们难以从短期的排名变动、企业上新动态中得到什么结论，还需要拉长周期去看待，但或许可以从中发现美妆行业的前沿趋势，以及国货美妆的发展机会。

从双11看国货美妆浮沉国货品牌表现并不是今年双11的新话题，盘点历届双11，美妆行业头部品牌中不乏国货身影，但与国际品牌相比，国货品牌的位次并不稳定，不乏“一轮游者”。以天猫平台为例，入围TOP10榜单的国货美妆经历了淘品牌、本土大牌、新一代国货品牌的迭代。以2020年为界，头部国货品牌大幅汰换，仅薇诺娜连续入围TOP10，名次稳中有升;珀莱雅则自去年起发力，成为新国货的代表之一。

今年，美妆品类受多重因素影响，在整体成交表现上并未有太多惊喜，国货美妆则崛起势头明显，成为亮点之一。其中，天猫头部美妆品牌格局经历了较大翻新，SK-II、资生堂受日本核污染水排海事件影响跌出TOP10，珀莱雅力压一众外资品牌登顶。从品牌类型看，综合美妆品牌占据主流，以珀莱雅、薇诺娜、修丽可为代表的功效型护肤品牌逐渐崛起。

在美妆的另一重要阵地抖音，品牌格局则有所不同。此前部分国际品牌未入局抖音，国货品牌乘着流量红利而起，赢得一定先机。今年直面国际大牌竞争的情况下，国货品牌仍有着相对优势，凭借高性价比、渠道精细化运营实现突破。值得注意的是，美容仪品牌在抖音美妆品类中表现亮眼，这或许得益于平台的直播电商基因，主播能够将美容仪复杂的原理、功能和使用体验传达给消费者。

品牌格局的变化只是表象，国货品牌的汰换背后，展现出一些值得关注的现象。

整体来看，除性价比优势外，国货品牌的崛起很大程度上得益于精准理解本土消费者需求，针对性推出大单品。这一特征在护肤品类内体现得尤为明显。国货品牌聚焦消费者的抗老焦虑以及公式护肤、早C晚A、屏障修护等热门护肤理念，推出主打修护维稳、抗衰抗皱功效的大单品，为品牌贡献了重要的销售份额。薇诺娜舒缓修护冻干面膜、夸迪次抛精华、韩束红蛮腰套装、珀莱雅早C晚A套组，均曾登上电商平台的双11爆款单品榜。果集·飞瓜《2022年双11月好物节电商数据报告》显示，珀莱雅早C晚A组合在2022年抖音双11(指2022年10月15日至11月11日期间)为其贡献了约35%销售额。

社交平台上的护肤相关热议词，图片来源：果集《2023社媒平台精准护肤人群洞察》

大单品帮助国货品牌在榜单中占据一席之地，但品牌站得是否够稳、冲得是否够高，取决于能否围绕核心功效进行产品迭代与品类扩容，以延长产品生命周期。以珀莱雅为例，其核心产品系列已迭代2-3代，并推出精华、水乳、面霜、眼霜等多个品类。这帮助品牌丰富了sku组合，持续营造“新鲜感”，并提高客单价。双11前，珀莱雅发布红宝石面霜3.0系列，包含轻盈、滋润、轻润三种质地，适应不同肤质需求，该款产品也是品牌天猫旗舰店过去一年内卖得最好的产品。抖音官方榜单显示，珀莱雅早C晚A精华面霜套组入围双11美妆爆款榜。该套组会员到手价近700元，极大提高了产品的价格区间。

相比护肤领域，国货品牌在彩妆方面的整体竞争力仍不及国际大牌，特别是在高端价格带内。究其原因，国货彩妆多围绕“中式美学”进行创新设计，优势在于色彩相关品类，但彩妆流行趋势变化快速，这很难为品牌带来较高的消费者忠诚度。国货品牌要打破国际大牌主导的局面，向高端价格带上探，仍需要在肤感、妆效等方面进行突破。曾因重营销颇受诟病的完美日记，逐渐更加重视产品的功能属性与技术壁垒。双11前，品牌发布其“妆养一体”研究的成果“仿生膜”精华口红，主打口红妆效、唇部精华功效、唇膜于一体，来彰显品牌在科研与创新上的突破。

大促体现出的另一明显特征是，国货美妆格局走向分化态势。从天猫双11不同阶段的国货品牌表现来看，不少品牌借助初期的大促氛围、超头主播带货等因素成为“黑马”，但往往短期表现亮眼、后劲不足，少有能够在全周期持续领先者。在日韩品牌遇冷、消费者对国际大牌整体祛魅的趋势下，国货品牌发展迎来利好，但仍需要继续沉淀常态化运营能力，在爆发力基础上修炼好品牌耐力。

总体而言，国货美妆在本次双11期间借助精准理解