21世纪经济广州报道

日系美妆品牌在中国市场面临着新的危机。

在刚过去的双十一，日系美妆品牌集体在TOP10的销售榜单中“消失”。国金证券研究报告显示，今年双十一期间淘系美妆店铺销售前十品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰，其中无一为日妆品牌。据媒体观察，这是日妆品牌SK-Il自2016年以来首次跌出榜单前十，也是日妆品牌资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局，两者都占据榜单多年。

IPG中国首席经济学家柏文喜向21世纪经济报道记者表示，日本核污水排海事件对日系化妆品的影响是一个重要因素，这导致消费者对日系化妆品的抵触心理持续发酵。此外，国货美妆品牌在双十一期间销售表现强劲，例如珀莱雅等品牌首次占据美妆大类的龙头，这可能是另一个影响日妆品牌销售的因素。

当前，日系美妆品牌的日子并不好过。以日本知名化妆品品牌资生堂为例，上周资生堂下调了全年利润预期，之后，该公司股价大幅下跌。11月13日，日本资生堂股价一度下跌14%，创下36年来的最大跌幅。截至11月20日上午9时许，资生堂股价回升至4329日元，从年初至今股价累跌40.07%。资生堂表示，因日本核污水排海导致来自中国消费者的需求放缓，第三季度中国销售额下降约10%，公司认为核污水排放的影响将持续到2024年第一季度。截至今年上半年，中国市场还是资生堂的第一大市场。

资生堂的境遇只是日系美妆品牌遭冷遇的缩影。从今年三季报的业绩来看，日妆代表企业的业绩表现乏善可陈。相较之下，国货彩妆品牌在中国市场逐渐占据主流。

日妆品牌为何在中国市场逐步倒退?当前高丝集团等日妆品牌仍在加码中国市场，未来发展前景又会如何?

日系美妆在华遭遇滑铁卢对很多日系美妆品牌来说，今年双十一或许是一次压力测试。但很显然，结果未如理想。

从双十一的战绩来看，日系美妆不仅没能登上淘系美妆店铺的前十名，还同样失落今年抖音双十一美容护肤类目GMV前十品牌榜单。在中国市场表现不佳，多个日系美妆公司的业绩直接受到了影响。

日本资生堂集团发布2023年前三季度财报，财报显示，其净销售额同比下跌5.3%至7224亿日元(约合人民币347.52亿元)，核心经营利润下跌53%至88亿日元。其中，本季度资生堂在中国市场销售额下滑幅度为9%，这一结果直接抵消了上半年的增长，同期，中国市场也退居为资生堂的第二大市场。同样的情况也出现在花王、宝丽、高丝等日妆企业身上。

珂润和芙丽芳丝母公司花王集团发布三季度财报，公司净销售额同比下降0.2%至1.13万亿日元，净利润同比下降44.2%。而在在受到核污水事件影响最大的第三季度，销售额下跌1.6%至3874亿日元。花王在财报中表示，主要受中国市场销售额大幅下滑的影响，集团化妆品业务亏损16亿日元。无独有偶，POLA宝丽集团也在三季度财报中点名受日本核污水排海影响，集团不得不放缓在中国的拓店计划。

自今年8月以来，受核污水排放事件影响，日妆在中韩市场销售都受到不小的阻碍，可谓是日妆的“黑天鹅”事件。

安邦智库研究员陈莉向21世纪经济报道记者表示，日本福岛第一核电站宣布排放污水之后，日妆遭遇品牌危机，中国消费者认为日本的化工产品会受到核污水的影响，将其打上“不安全”的标签，纷纷投向其它替代品。无论日妆的质量是否会因此事件受到影响，排放核污水这个动作已经引起中国消费者对“日本制造”的负面情绪，对日本美妆行业来说是一个不小的打击。

除此之外，陈莉还认为，日系美妆产品在中国遇冷，在很大程度上是因为消费者越来越倾向选择国货品牌。

自日本核污水排海的消息传出后，网上关于日系化妆品是否安全的讨论此起彼伏，直接影响了日产化妆品的出口。海关总署数据显示，从今年5月开始，中国从日本进口的化妆品开始出现明显下滑。其中，6月的进口金额同比下降8.4%;7月份的进口金额同比大幅下滑30%。

陈莉表示，从产品的角度来看，日妆品牌虽然一向注重研发，但近年来国货品牌也在产品研发上取得重大突破，且具备更高性价比，更符合中国消费者习惯，一定程度上削减了日妆对中国市场的吸引力。从品牌的角度来看，日妆的国际影响力不及欧美大牌，国货品牌在“文化自信”、“国潮复兴”的潮流加持下也在不断扩大影响力，日妆的品牌力因此受到挤压。

首创证券行业报告显示，中国海关数据显示，我国化妆品进口集中来源于日本、韩国、法国、英国、美国等地，2015-2022年我国从日本进口化妆品总额由4.88亿美元增长至49.87亿美元，增长超10倍。但今年以来，我国进口化妆品总额呈现下跌趋势，其中从日本进口化妆品总额从3月以来持续下滑，一季度日本化妆品进口总额同比下滑11.73%。

国货头部品牌加速占据市场当前，国内化妆品市场迎来了新一轮洗牌。最显著的不同是，外国化妆品品牌在中国市场占据主流的现象已一去不复返。

根据华经产业研究院，2021年中国彩妆市场中，中国、美国、法国、韩国、日本品牌的市占率分别为28.8%、16.2%、30.1%、8.3%和4.3%。在一众日妆品牌陷入颓