随着商务部提出发展首店经济，各行各业纷纷聚焦线下渠道，以寻求新增量。
据聚美丽不完全统计，今年1-7月全国共有48家美妆首店相继在各地开设。其中包括新锐国货品牌试水线下、国际小众品牌入驻中国市场、国际大牌扩展线下渠道等。
29家高端外资护肤/香氛品牌开首店，占比超六成从品类划分上来看，今年7个月内，新开多美妆首店多以定位高端线的护肤/香氛(注：这一品类含香水、香薰等)外资品牌为主。
其中，护肤品牌共开出24家首店，包括19家外资品牌、5家国货新锐品牌，定位高端外资品牌在该品类中占比79.17%;而香氛品牌共有15家首店，包括10家外资品牌、5家国货新锐品牌，定位高端外资品牌在该品类中占比66.67%。
从统计结果来看，高端外资护肤/香氛品牌开设的新店更多。在1-7月，潘海利根(注：在北京双开两家限时店)、玫默MEMO、梵诗柯香、LOEWE、MOR澳魅、LELABO、DrVanjes、SantaMariaNovella八个外资香氛品牌相继开设首店，同时范思哲Versace也在7月开设了深圳首家独立香水精品店;高端外资护肤品牌Oshadhi、Hourglass、碧欧泉Biotherm、希思黎Sisley、葆木BAUM、兰嘉丝汀Lancaster等也相继在国内开设全国首店。
护肤和香氛在线下的大热与这两个品类在国内线下渠道的发展有一定的关系。
据艾媒智库统计数据显示，今年在香氛品类上，66.3%的消费者选择在国内电商平台购买，53.1%的消费者选择在品牌线下专营店购买，其次是在品牌官网(49.6%)、社交电商(41.2%)和大型商场专柜(32.1%)等渠道购买。也就是说，有半数以上消费者会选择线下购买香水，这也意味着香氛仍可在线下尝试与消费者“沟通”。
在护肤品类上，据弗若斯特沙利文、中商产业研究院数据显示，2021年中国护肤品线下渠道市场规模为2333亿元，预计2023年中国护肤品线下渠道市场规模为2663亿元。基于国内线下渠道市场规模的扩大，外资护肤/香氛品牌纷纷在线下渠道求增量。
此外，高端外资品牌押注中国市场，与其被大集团收购后逐渐商业化有一定的关系，而且大部分化妆品集团都有在华拓展业务的动作。
如，3月11日，意大利有800多年历史香氛品牌SantaMariaNovella在深圳万象城开出全国首店。
该品牌在2021年被Pesenti家族控股的意大利投资集团ItalmobiliareInvestmentHoldingS.p.A.(以下简称“Italmobiliare”)。
被Italmobiliare收购后，SantaMariaNovella由最初的作坊形式逐渐开始有规模、有体系的商业化运营。
从SantaMariaNovell财报来看，在2021-2023Q1，SantaMariaNovell收入分别为3000万欧元(约合人民币2.36亿元)、4660万欧元(约合人民币3.66亿元)、1020万欧元(约合人民币8008.17万元)，增幅分别为33%、55%、8%;EBITDA(注：税息折旧及摊销前利润)分别为820万欧元(约合人民币6438.44万元)、1130万欧元(约合人民币8872.49万元)、130万欧元(约合人民币1020.65万元)。
图源：SantaMariaNovell财报除了SantaMariaNovell外，香氛品牌潘海利根也是在2015年被Puig集团收购后逐渐开始商业化运营，兰嘉丝汀Lancaster则是科蒂集团收购来扩充其高端护肤线产品组合，还有CharlotteTilbury在被Puig集团收购后持续在海外扩展市场，同时加快产品研发迭代。
政策红利下，首店选址于京沪的占比超一半从首店选址来看，今年1-7月美妆首店倾向于在一、二线和新一线城市开设。
48家美妆首店中，北京14家，占比29.17%;上海13家，占比27.08%;南京3家，占比6.25%;成都、重庆各2家，各自占比4.17%;杭州、深圳各4家，各自占比8.33%。从线下渠道模式来看，48家首店以百货渠道为主，入驻百货的首店共有42家，占比87.5%;而在商圈内的街边店较往年有所减少共有5家，占比10.42%。
细分来看，高端外资品牌开设首店以北京、上海的百货为主，而国货品牌试水线下则倾向于在北京的百货。
比如，上半年外资品牌拉普瑞斯LaPulovce、梵诗柯香、CharlotteTilbury、玫默MEMO、葆木BAUM分别在北京市百盛购物中心、北京SKP、北京DT51、上海国金、上海芮欧百货开设首店。国货则有护肤品牌瑷科缦AOXMED、香氛精油品牌ZOOVANA祖瓦纳香、METALWOOL在北京汉光百货、北京西单大悦城陆续开设全国首店。
美妆品牌在一线、二线和新一线城市开设首店除了有经济发达、消费水平高、与品牌定位契合的考量之外，也与这些城市线下零售政策有关。
比如，今年3月1日，国家商务部部长王文涛在国新办发布会上表示，下一步将支持有条件的地方发展首店经济、首发经济。
随后两个月，北京商务部表示将在北京大力发展首店首发经济，并对不同级别首店给予不同的资金数额，争取全年新增品牌首店800家左右。
5月11日，欧莱雅中国携上海市静安区商务委员会、上海交通大学行业研究院和每日经济新闻发布《2023中国美好消费趋势报告：解码“美丽新势能”》，其中提出培育壮大从“首发”到“首店”到“总部”的国际消费中心城市美妆生态链。
在杭州同样也有资金扶持首店政策。2022年8月，杭州商务局制定《关于发展“首店经
