你家小孩还没开始用面膜呀?”“我们家孩子4岁就开始用面膜了。”在走访中，《化妆品报》的记者听到宝妈们如此闲聊，并得知儿童面膜在不少家长群体中受到追捧。

让人惊讶的是，购买儿童面膜的家长们竟自己“整”起了鄙视链，比如有的家长称自家孩子3岁开始敷面膜，而在某电商平台上，一位母婴博主称自己的女儿才2岁，“已经深知护肤的重要性了，每天洗完澡就嚷嚷着要敷面膜”。

当你以为这只是个例的时候，市场提供了另一种视角。

根据天猫、淘宝和抖音销售数据以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，魔镜市场情报推出了《2023年H1消费新潜力白皮书》。

该白皮书显示，今年上半年，在母婴赛道，儿童面膜已经超越儿童奶粉和宝宝饼干，成为增速最快的细分品类，增长率达到218.2%，GMV为0.16亿元。

尽管GMV目前并不高，但儿童面膜的增速很难让人视而不见，用化妆品报的话说，“单从市场的增速看，儿童面膜已经在儿童护肤领域中占据了一席之地”。

具体而言，儿童面膜的“一席之地”充满了孩子的好奇、家长的焦虑、商家的渲染和收割，“智商税”阴云挥之不去。

疯狂的儿童面膜分析儿童面膜之前，首先有必要了解面膜市场的整体情况。

据市场研究机构英敏特发布的《2023年面膜品类市场概况、市场趋势洞察报告》显示，2022年，我国面膜市场的销售额预计下降7.1%。这是因为，在消费信心受挫的大背景下，作为非必要支出，所有美容个护品类都面临着严峻的挑战。

无独有偶，魔镜市场情报也给出了类似的分析结论。上述白皮书显示，2023年上半年，美妆个护类目整体表现欠佳，TOP10的大部分细分类目呈下降趋势，其中，面膜销售额大降17.3%，仅次于唇部彩妆19.1%的降幅。

面膜市场整体低迷，使儿童面膜218.2%的增速显得更为抢眼，而在市场博弈中，一些商家已经打造出了属于自己的爆款。

新零售商业评论在淘宝平台发现，有一款儿童面膜，既强调“女孩宝宝专用”，又带上了“小男孩子”等关键词，目前销量已经超过8万件;化妆品报采访一家月销上万件的儿童面膜淘宝店，客服称该店销售儿童面膜已经有四年时间，累计销量达数10万件。

更有媒体发现，儿童面膜五花八门，“销量都相当不错，最多的一款全网销量有175万盒”。

问题是，儿童面膜何以逐渐“疯狂”起来?第一个原因是孩子的好奇。不管是电商平台的买家，还是媒体受访者，大都谈到自己敷面膜时，孩子很好奇，进而想尝试。

比如，一位网友发帖称，每次她敷面膜时，两个女儿都很好奇。后来有一次敷面膜，女儿追问为什么要敷面膜，网友说了句“凉凉的，舒服”，她们便闹着要一起敷。“该来的还得来，当她们表示出兴趣时，就可以考虑安排了。”

其实，好奇心引发儿童敷面膜，在日常生活中比较常见，因此被商家作为一大卖点予以特别说明。上文提到的销量超8万件的儿童面膜便在产品推介中特别提到“妈妈敷我也敷”。

第二个原因是家长的焦虑，有时候天气热，孩子皮肤晒红了，有时候天冷皮肤有点皴，都会想到给孩子贴儿童面膜。

针对这一需求，大批儿童面膜主打补水保湿、晒后修复等功效。为了直击父母的焦虑，儿童面膜商家会强调“天然”“纯净”“环保”“0香精、0防腐剂、0刺激”“0酒精、0荧光剂”“植物提取因子”等。

第三个原因是社交平台上商家的渲染和说服。不用说各个平台和儿童面膜有关的图文、视频层出不穷，单单是直播间，就能发挥令人意想不到的渲染和说服的“威力”。

宝妈陈女士是个典型例子。和不少家长一样，她买之前也觉得儿童面膜“没有必要”，但在直播间，当主播说起3岁+的孩子皮肤容易出现各种问题，孩子晒完脸蛋发红是缺水，而主播售卖面膜时，特意宣称能起到晒后补水的作用，“而且成分安全无添加，无酒精、无香精、无防腐、无可迁移荧光剂、无重金属”。于是，陈女士忍不住下单了。

孩子好奇、家长焦虑、商家渲染和说服，三者在客观上形成合力，推动“没有必要”的儿童面膜搅动市场，走进孩子们的日常生活。

因爱交“智商税”儿童面膜得到部分家长的追捧，价格也出现分化，有的9.9元一盒，有的则高达两三百元一盒。

钱花出去了，面膜给孩子敷上了，关键在于它究竟有没有用处?对于这个问题，不少家长最关注儿童面膜的补水功效。

事实上，不管是儿童面膜，还是成人面膜，真正的作用只有补水。正因如此，“丁香医生”直言：“面膜千百种，功效充其量就一个。”

这里还涉及到面膜补水的有效程度。据“丁香医生”撰文称，严格意义上来说，面膜的“补水”只是用携带的水分来“浸湿”角质层，还增加一层封闭膜，使得丢失的水分停留在角质层，并没有真正进入深层皮肤。

换言之，面膜能补水，却只是暂时性的。

针对这种状况，有的消费者认为多敷几次，敷面膜的速度赶超水分流失的速度就行了，但随之而来的问题是，面膜敷多了，皮肤结构会变疏松，皮肤屏障和保护作用会减弱，“反而容易受伤”。“这样一来，补水保湿不成，反而把皮肤给作