今年6月，一份报告在美妆圈引起不小的反响。

首创证券的一份研报称，今年5月淘宝天猫化妆品销售额为140.48亿元，而抖音化妆品销售额141.21亿元，首次超过前者。报告发布后，有媒体用“抖音美妆痛击淘宝”之类的标题来放大两者之间的火药味。

转眼来到8月，第三方机构魔镜重新统计今年上半年电商平台美妆销售额，发现上述统计存在较大误差：虽然淘系和抖音的618活动都是5月25日开始，但5月25日至5月31日，抖音是预热期，GMV计入5月;淘宝天猫是预售期，GMV计入6月。首创证券删除研报的举动似乎证明了这种误差的存在。

魔镜数据显示，淘系美妆与抖音的GMV之比，在今年1月至4月比值大约还在1.5倍到2倍之间，6月比值便拉大至2.6倍。

似乎每隔一段时间，淘宝和抖音就会被拿出来比较一番。人们热衷于把淘宝这个电商领域的前辈，和抖音这样正大跨步想在电商干出一番事业的新玩家架到台前比较。尤其是稳坐淘宝天猫GMVTOP3的美妆类目，一直是吃瓜群众关注的焦点。

但魔镜在报告中给出的结论是：“两者的差距仍然明显。”

美妆行业还未“满血复活”平台无法脱离商家谈发展，在讨论哪家平台能跑得更快之前，我们有必要先来看看这次被拿来比较的核心领域——美妆行业现在正处在一种怎样的状态。

事实上，美妆这个一度被人们认为是暴利的行业，在今年过得并不富裕。

当美妆从业者们摩拳擦掌地想要“把过去三年失去的给夺回来”时，却发现市场并没有给予他们期望的反馈——从国家统计局最新公布的社会消费品零售数据来看，今年上半年，化妆品类零售额同比仅增长8.6%;而在7月，这一数字甚至出现了下滑，同比减少了4.1%，这也是今年化妆品零售的首次下跌。

在各类社交平台，我们不时能看到中小品牌清仓的消息，前几年风头强劲的彩妆集合店也不断传出关店的新闻。

“今年生意还是不好做。”这是来自美妆从业者的切身感知，一系列的销售和数据表现让他们意识到年初的预期值有些高了。美妆市场并没有像其他一些日常消费品一样真正迎来消费者的回归，整体依然处在弱复苏状态。

复苏不及预期的原因是多方面的。从用户端来看，因为疫情期间消费者的囤货属性很强，消费者手中囤的商品，还需要再经过一段时间的消化才能变成正常的更迭;而从平台端来讲，由于很多美妆品牌更依赖线上渠道，今年以来很多品牌都发觉线上的流量成本更高了，并且渠道对于新产品的接受度也要比去年低，利润被摊薄的同时，生意也愈发难做。

这些状况反应到品牌商这里，最直接的表现就是不舍得花钱了。

“年初某直播电商平台来和我们谈今年的目标，说我们去年做1个亿，今年签两个小目标，我们核算后拒绝了。因为今年主要是保利润，GMV增长并不是必需的，做两个亿但亏损，宁愿保一个亿但有利润。”曾有美妆品牌如此向媒体透露自己的处境。

显然，当外部环境变化、消费赛道风云突变，比起追求规模和烧钱“赌”增长，品牌商们如今更关注利润和现金流等层面的财务指标。

总结成一句话就是，大家都更追求“确定性”了。

现实的压力正在逼迫美妆品牌做出更多应对。比如在渠道选择上，有人决定回归线下，有人选择了出海等等;回到产品本身，很多品牌也会更加关注刚需赛道，去更专注在“小而美”的产品上，并且会更加重视用户需求和体验等等;打法策略上，也有越来越多品牌在重新思考之前依赖达人直播的爆款逻辑——虽然爆款打出去了，但用户对背后的品牌却难以形成持续稳定认知，购买动机往往也是图新鲜、或是低价，也更容易冲动消费，最终使品牌无法实现复购，或背负巨大“爆款KPI”压力。

真正有竞争力的品牌才能活下来，大环境越是不确定，就越考验商家的经营。从这个意义上说，美妆品牌们当下面临诸多阻碍或许并不是件坏事——当追求“质”取代了追求“量”，行业里的许多泡沫被戳破，才能真正让从业者回归经营的本质，即能否赚钱、能否可持续经营、能否获得高质量增长，昙花一现的事物注定无法长久。

这个过程要求品牌把产品和用户体验做好，同时也在考验平台，究竟能在多大程度上给品牌带来切实、有效和长远的帮助。

平台间的路线之争“确定性”多少是个已经有些被说烂的词，它是过去三年大部分企业都在寻求的状态，却不是所有人都能确切讲出它的内涵。如何让经营更有确定性，具体到不同行业，延展出的是不同的方法论。

美妆行业有其特殊性，这表现在它是一个高度品牌化的行业。有数据显示，美妆行业商家中，有约65%是品牌产品，35%是白牌产品。并且一个公认的规律是，不同于服装等非标程度比较高的行业，美妆行业里白牌产品的天花板非常有限，如果想在美妆行业长期发展，一定是朝着品牌化的方向去走的。

品牌化实际上也已经对美妆行业的“确定性”经营提出了要求：想成为一个好的品牌，除了要打出知名度，还需要有相对稳定的留存和复购，才能真正完成品牌教育的闭环。

所以当我们以此来衡量不同平台为美妆品牌做的事，很容易就能看出各平台路线的区别。

以抖音为代表的内容电商，品