上世纪末的湖南小城，岳阳路学院小学的一个男孩每次去影楼拍照，他都会让化妆师用口红在他的眉心画一个红点。爱漂亮，爱化妆，这是大多数同学对他的印象。

那时候这个小男孩大概没想到，自己这辈子和口红的缘分会这么深：二十年后，他破了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为了涂口红的世界纪录保持者，并被消费者冠上了一个响当当的名号——“口红一哥”。

2023年元旦，“口红一哥”李佳琦仍在直播卖口红。1月1日，是本季李佳琦直播间年货节的“口红节”专场。1000万+的直播观看量，全场几十支大牌口红，还是几乎上架就售罄。

从被称作“口红一哥”到现在，已经过去了五年。五年，足够直播电商行业更新迭代，从一个新兴的风口行业发展到饱和状态。而李佳琦这些年在口红赛道上，又走了多远?

“一个男生涂了都好看，你涂了会更好看”

2023年的第一天，李佳琦直播间准时和大家见面。新年伊始，李佳琦为观众带来的是他的“绝活”：卖口红。全场84个链接，从YSL圣罗兰、Givenchy纪梵希、阿玛尼等国际大牌到完美日记、花西子、INTOYOU等国货爆款，有将近三分之一的产品是口红唇釉。整场直播下来，直播链接里半数以上的口红都已卖光了。

李佳琦这口红一卖，就是十年。李佳琦大学就读于南昌大学舞蹈系，大三那年，一次偶然的机会，改变了他的人生轨迹。在一场排舞过程中，老师发现李佳琦的妆容特别亮眼，于是推荐他到欧莱雅旗下美宝莲柜台去当实习BA。所谓的BA，也就是销售顾问，那时候被称为柜哥柜姐。

从事彩妆师的男生极少，李佳琦经常被取笑甚至被抨击，但他并不在意这些，一直非常敬业地对待工作。为了让顾客看更到直观的效果，他还会在自己的嘴唇上涂色，遇到购买犹豫不自信的女生，他都会说：“你看，一个男生涂了都好看，你涂了也会好看。”

拿着不过3000元的底薪，李佳琦在美宝莲干了三年的柜哥。2016年底，电商机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。欧莱雅公司选中了表现优秀的李佳琦，让他去参赛。在这场比赛中，李佳琦凭借专业的能力和丰富的经验脱颖而出，与美ONE签约，成为它旗下的一名美妆主播。

过了一年，25岁的李佳琦决定辞掉专柜BA的工作，前往上海，全身心投入直播行业，为梦想孤注一掷。

从0到1的过程，非常的艰难。2016年10月的第一场直播，李佳琦对着镜头涂口红，呼唤全体女生“买它”，几个小时，观看人数只有两位数，讨论区一片寂静。李佳琦的“小助理”付鹏充当进直播间的观众，孤零零地通过评论和李佳琦互动。最拼的一次，在6小时直播中，李佳琦一共试了整整189支口红，创下了全网直播的最高纪录。他涂了擦，擦了涂，卸了两百次口红。

那场直播结束后，李佳琦吃饭时都不敢沾嘴唇，因为一沾就疼，一碰就觉得辣。这次创下的全网直播试用口红数量的最高纪录，让李佳琦被用户冠之以“铁唇哥”的称号。后来，“铁唇哥”逐渐演变成“口红一哥”。

2017年，李佳琦的直播事业终于有了起色。直播间的观众骤增至10万，他成为了淘宝直播盛典的top主播。5个多小时，带货350多万;3个多月，关注量破1000万，获赞9000多万......2018年，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，“口红一哥”这个名号正式出圈。

李佳琦的成名，不是昙花一现。一年365天，他足足开了快400场直播，超高强度的曝光率与工作量，终于让他从简单的爆红到与“口红”这个标签有了深度的绑定，正式迈入直播口红赛道的第一梯队。

从靠口红出圈，到让口红出圈

如果说正是前几年的拼命，让李佳琦在口红赛道上占据了绝对的优势，那他这几年做的事，则是努力让自己不再全身都在口红赛道，而是把路走得更宽更远。

最开始，李佳琦的知名度要靠品牌打响，主播成百上千，他杀出了重围。李佳琦起初推荐口红时，多以大牌测评为主，语言犀利，直言不讳，和“口红一哥”共同出圈的，还有“Ohmygod”、“买它”、“所有女生”等经典口头禅。

极具感染力的口号和表现，非常适合直播这样快节奏的带货模式，观众容易一下子被他吸引。

他推荐口红，除了现场涂上唇试色这一个特点以外，描述产品的话术也很用心，甚至句句不重样。李佳琦会场景化描述产品，例如“穿风衣的时候，要用这种颜色”、“屋顶花园斩男色”、“非常适合夏天的感觉”、“穿白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的感觉”“涂上这支口红，就像小精灵在你嘴上跳舞”……让消费者代入感强，脑海里有一个涂上口红的场景，更加形象生动。

到后来，随着知名度的提高和影响力的扩大，李佳琦逐渐开始主动推荐国货，他成为了那个能让优秀的国产品牌借力的人。从2020年开始，李佳琦减少了约100场直播。其中一部分精力，花在了品牌共创上。这一年，李佳琦和品牌方开了一百多场会，用自己对于品牌和产品的理解力、感知力，毫无保留地为国货品牌出谋划策。

最为人熟知的故事当然是花西子，2018年，花西子遇到渠道困境的情况下，寻求与李佳琦直播间的商务合作。通过出彩的小实验和李佳琦直播