随着颜值经济的发展，年轻人越来越关注发型发质对颜值的影响,蓬松高颅顶、头发光泽感等也成为了理想妆容的刚需。在小红书，类似“控油养护三部曲”、“头皮护理routine”这样的笔记及视频可以轻易收获近万点赞，评论区的热烈讨论，反映了年轻人对出油、发质软塌等头部问题的关注。

现如今，头部护理已是当代年轻人重要的生活场景，护发人有自己的“早C晚A”。据CBNData调研显示，头部洗护过程中超6成消费者在“清洁-洗护-吹干”外增添了“洗前护理”或“洗后护理”的环节，专业级养护正在逐渐走入生活日常。从“深层清洁、去屑”等基础功能，到“防脱生发、控油蓬松”等外观改善型功能，消费者对头部洗护产品的需求也呈现了细分化、精研化的趋势。

8月15日，CBNData发布《2023国民头皮健康白皮书》(以下简称《白皮书》)，依托CBNData消费大数据，洞悉国民头皮护理的诉求变化，分析头部洗护赛道的新趋势与增长点。

国产品牌强势崛起，头皮洗护成为赛道新增长点目前，我国的头皮洗护市场正呈现“总量增长、细分升级”的稳健发展态势。据TMIC天猫线上消费数据显示，2023年头部洗护产品销售较去年进一步增长。线上头部洗护产品消费中，中高端产品销售额增长较快，特别是中端产品，平均增长率高达20.1%，也显示了消费者从大众产品经由中端产品向高端化产品逐步升级的趋势。

在品牌端，从情感认同到品质认可，从购买意愿到购买行动，消费者正在身体力行地打破“国货不如洋货”的偏见。

CBNData在调研中发现，有86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿;其中，“更了解国人头皮问题”、“成分与品质认可”、“性价比高”是消费者购买国产洗护产品的前三大原因。这种认可也转化为了切实的购买行动，据TMIC天猫线上消费数据，消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的61%。国货品牌正在逐渐取代国际品牌在消费者心目中的位置，国产新锐洗护或将收获更多的市场机遇。

在行业侧，为应对消费者不断升级的多元化洗护需求，头部洗护赛道品类不断拓展，「头皮洗护」成为新的增长点。诸多垂直细分领域中，头皮预洗和头皮磨砂膏为天猫头部洗护品类销售额增速排名TOP2，购买人数和客单购买量攀升，带动了诸如Spes诗裴丝等细分赛道深度玩家的快速增长。

头皮洗护市场规模增长迅速的同时也吸引越来越多玩家入场,新兴品牌与实力大牌玩家在新赛道站上了同一起跑线，许多新品牌也抓住了品类再造的机遇期实现弯道超车。

从意识到行动，八成国民着手头皮养护在头皮问题方面，CBNData在调研中发现油性头皮在消费者头部肤质中占比过半，产生了“头发油腻”、“脱发”、“发质细软扁塌”等问题。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同，女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，而男性的困扰主要集中在脱发白发上。

这也进一步引发了国民的头发焦虑。《白皮书》显示，近9成受访者会因为头皮/头发的问题影响心情或心理健康，产生自信降低、社交焦虑、悲伤沮丧等问题。

与此同时，消费者对“护发如护肤”的理念和头皮护理的必要性认知进一步提升，在过去的两年间国民对头皮护理的态度发生了从关注到行动的根本转变。在2021年的调查中我们发现国民对头皮健康问题的自发关注已较为普遍;而到了2023年，关注和认知转化为了具体行动，超8成国民会经常或偶尔专门进行头皮养护。

从培育消费习惯到确定购买选择的消费需求转变，也推动了“头皮护理”及“头部护理产品”相关话题在社交媒体平台上的讨论。“头皮健康”、“控油蓬松”、“头皮SPA”等关键词的讨论热度持续上升，2023年第二季度小红书相关笔记数同比增长120%。

从人群洞察来看，Z世代正在成为消费主力。大部分的消费者都开始形成头皮养护的观念，其中95后、00后的年轻一代消费者对精研式的头皮洗护观念最为认可，这也将带动洗护市场从基础清洁向精研式洗护升级。

四大趋势推动头部洗护品类升级通过头部洗护市场现状的梳理和消费人群的分析，《白皮书》总结了当前头部洗护市场的四大趋势：使用场景延展、功效精细化、成分精研化和情绪价值追求凸显。

日常生活、外出通勤、疗愈，三大场景带动头部洗护品类焕新

曾经，人们一度将“头部洗护”与“洗发水”挂钩，随着消费者对头皮问题的认知日渐深刻，头部洗护赛道不断扩容，从单一的家庭卫浴使用场景延展到了运动健身、上班通勤、外出旅行、头皮疗养等多种场景中。不同的使用目的和应用场景，也催生了消费者对头部洗护产品清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。

在日常洗护场景下，越来越多消费者对“护发如护肤”的养护观念认知加深，也带动了日常洗护发流程的变革。超6成消费者在“清洁-洗护-吹干”外增添了“洗前护理”或“洗后护理”的环节，专业级养护逐渐走入消费者日常。

而在上班出勤、运动健身、外出旅行等场景下，消费者对头部洗护产品的即时性、便利性提出了更高的要求。《白皮书》中显示，有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类