后疫情时代，人们的生活方式正在不断改变。

而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化进程影响，人们对居家环境的要求正不断提高，健康、效能、品质成为核心关键词。

这促使中国的家清行业迅速崛起。据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。

中国无疑是全球最具增长潜力的家清市场。越来越多的家清企业开始涌现，从供应链到新锐品牌;家清得产品和内容形式也在不断升级和迭代，从洗衣液到泡洗粉，从线下渠道渗透到直播带货。

尽管市场竞争日趋激烈，消费者的需求升级和机会涌现却带来确定性增长，这使得家清行业拥有巨大的发展潜力和空间。

那家清市场到底如何?线上、线下哪个渠道更有机遇?哪些是好的投融资标的?2023年家清行业有哪些机遇?品牌怎样高速增长?

为探究家清赛道的增长点，沥金行研部进行了深入研究，以下是结论总览：

1.家清概览2022年的市场规模约为1334亿元，线下份额总体大于线上，家清行业CR5趋于头部集中，但相比美国和日本仍有提升空间。

2.线上大盘天猫是家清的主阵地，京东和抖音的家清市场份额接近，但抖音增长最快。品牌应尽快在抖音下注，抓住短直联动窗口期，同时保持在其他平台的竞争力，并持续关注即时场景下的生鲜电商等渠道机会。

3.投融资情况近三年来家清领域投融资事件共24起，获投轮次主要集中在天使轮及A轮，主要金额集中在数千万元，投资方主要为行业龙头和明星消费基金。

4.织物清洁类目正处于快速增长阶段，2022年线上品类销售额同比增长30%;传统巨头如蓝月亮受原材料价格上涨，毛利及净利率下降;新锐品牌如森林海洋凭借拓新品类和深挖需求，90天复购率平均高出整个品类3%。

5.未来趋势2023年，我国家清行业将保持以技术创新、环保生态友好型、品牌多样化和线上销售为主导的趋势，其中专业产品与传统大宗产品将长期并存。

家清概览：千亿大赛道，线下占七成

先来看什么是家清行业?

家清是服务于家居清洁方案的消费赛道，商品形式以零售产品为主，主要品类包括衣物清洁、个人清洁、厨房清洁、卫浴清洁、消毒清洁、纸品、清洁工具。

2022年，中国家庭清洁护理市场的规模约为1334亿元，在A股及港股的日化家清板块总计有10家上市公司。

目前行业整体增速为5%+，2019年家清行业的CR5为52.9%，趋于头部集中，但相比美国的62.0%及日本的65.4%仍有较大提升空间。

就渠道而言，家清行业依赖线下渠道极重，其中线下占比为7成，线上占比仅3成。从线上平台销售情况看，纸类用品和衣物清洁剂占比最高，合计接近8成。

就消费者端，中国的家清消费者心态较为开放，会同时关注多个加清品牌，在信赖传统大牌的同时，也愿意尝试新锐品牌。

伴随消费升级和用户心智，消费者的需求更为多元和个性化，因此衍生出许多新的细分品类需求。同时消费者普遍趋向理性，关注用户评价及社交推荐，注重用料成分及产品功效。

线上大盘：天猫增速放缓，抖音起量迅猛

再来具体看线上大盘的销售情况。

据久谦中台数据，2022年天猫、京东、抖音三大平台的家清赛道规模分别为：461.79亿、168.09亿和167.39亿元。

天猫是家清领域的线上销售主阵地，份额占比高达57.95%。京东和抖音的份额体量虽然相当，但抖音依附流量和直播优势，销售额在2022年快速起量，从趋势看超越京东只是时间问题。

具体平台来看，天猫近两年的家清赛道复合增长率为5.82%，2022年的销售额增加值为15.23亿，同比增长3.41%，有增速放缓的趋势。其增速放缓的主要原因是大环境影响、以及受制于其他平台和渠道的竞争。

2022年天猫销售额TOP5的品牌分别为：维达、洁柔、护舒宝、心相印、清风，整体增速为5.77%，超越大盘。

前四的排名较去年没有变化，今年落榜的是威露士，被清风以三百万销售额的优势超越，而清风逆势增长则主要归功于纸品销售。

再来看京东，平台近两年家清赛道复合增长率为8.98%，2022年的销售额增加值为33.12亿，同比增长24.53%，处于大幅增长的趋势。由于在疫情期间具有不可替代的物流优势，线上集中度正在向京东靠拢。

京东2022年销售额TOP5的品牌分别为：维达、洁柔、蓝月亮、心相印、立白，整体增速为25.81%，与大盘增速相近，前五的排名较去年没有变化。

抖音在去年的表现最为亮眼，2022年的家清赛道销售总额为167.39亿，依托短视频-直播结合起量迅猛。

销售额TOP5的品牌分别为：维达、植护、洁柔、心相印、蓝月亮。头部品牌的降价销售策略不明显，但平台总体均价有大幅下降的迹象。

其中植护表现最为亮眼，以主打性价比和品牌策略，以“婴幼儿护理”的品牌高维，来打纸巾这一品类品类低维，2022年在抖音创造了4.96亿的销售额，成功实现了弯道超车。

投融资情况：集中在早期轮次，明星基金主导

近年来家清赛道逐步升温，投资事件数也逐年上涨。

机构关注家居清洁领域的原