近年来国货美妆不断崛起，而电商和直播间成为了新品牌的助推器，不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

“刘真团队和我们团队都没有想到第一场的效果会这么好，之前预期这一场成绩可能在200万到300万元，没想到第一场面膜就卖到了550万，洁颜蜜也卖了50万左右。”国产护肤品牌悦慕心情负责人王华(化名)说。

悦慕心情母公司上海筑肤科技有限公司成立于2020年11月，是一个仅成立了两年的新公司，但在这两年时间里，这家公司的月销量从零到做到了千万规模以上。

在王华看来，品牌快速成长背后也是国货品牌的电商孵化效果体现。从平台策略看，品牌的种草基地为小红书和抖音，转化基地为天猫和抖音，营销和销售都已线上化。

“从零做到千万规模”

10月24晚，抖音美妆类达人刘真的直播间里，悦慕心情在进行品牌的第一场双11大直播。在最后的战绩总结中，悦慕心情的“冷美人面膜”销售额达到550万元，这大大超出了品牌方的预期。

“原本计划双十一目标销量在淘宝实现60%，在抖音实现40%，现在看来抖音的占比会增加。”王华对第一财经记者表示，在双11大促第一天直播时，抖音带货销量超出了预期。

记者注意到，双十一期间，不少抖音达人直播间中新兴国货品牌已经占据多数席位。

以刘真为例，她在抖音上是一位美妆博主，目前在该平台拥有超500万粉丝，发布的视频主要以化妆、护肤品测评和日常生活分享为主。在过去，直播带货并非刘真这类达人的主业，但由于用户黏性较强，开始受到一些品牌方的关注。

王华表示，“今年6月，和刘真进行了第一次合作，当时她为冷美人面膜进行了视频种草，在整个视频中把这款产品讲解得比较好，起到了种草效果。7月20日在刘真的直播中这款面膜销量达到120万，用户的评价基本都很正面，也表示很有性价比。因此，双方的合作延续到了双11。”

从刘真今年的直播记录看，截至10月29日，刘真今年一共直播了27场，其中大场直播带货约为5场。

另一位抖音美妆达人“抱不动的圆圆”团队负责人对第一财经记者表示，“圆圆直播货盘的国货占比会高达80%，甚至超过这一比例。而且从我们直播的销售数据上来看，我们所有的主推品也都是国货。”

在国货推广上，上述达人经常推广小众且新颖的品牌，在种草的过程中辅助品牌在消费者/粉丝的心中建立品牌力和信任感。换言之，新兴国货在双11的目标不止是提高效率，拉新引流也是重要目标。

对于推广这类新品牌，美妆达人也形成了一套方法论，“其实这种品牌也称为‘白牌’，因为相对缺乏成熟的推广和大众认知度，达人在选择时一定会考虑产品力及效果。所以推荐时通常会从几个维度去入手。”上述负责人表示，第一，需要做更多的功课：比如了解背后的供应链、原料商的情况。第二，需要做更广泛的试用，通过试用团等方式去沉淀产品的评价需要更细致的沟通。第三，为了消费者更完善的体验，在品牌经验不足的情况下，也会通过安心购、协助品牌售后等方式去减少粉丝的试错成本。

中航证券研报显示，参考今年“618”，国货美妆品牌有望在双11继续保持竞争力。社交媒体是国货美妆市场崛起的重要推手，新型社交媒体营销能够精准触达消费群体，激活更大消费潜能。

电商成国货孵化器

“国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，通过直播电商提高知名度以及带货量，对于悦慕心情这类的国货品牌是常见路径。

今年双11，一些美妆品牌出现在各电商平台及直播间。例如李佳琦直播间跟不少国货品牌合作，如珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等、其他直播间也不例外。双11对国货品牌来说机会徒增，是重要的拉新窗口，也是打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。

新国货成长路径有着强烈的电商特征。近年来，薇诺娜、花西子等品牌都以电商和直播的方式快速崛起。薇诺娜母公司贝泰妮招股书显示，从销售渠道看，涵盖天猫、唯品会、京东等电商平台，并借助微信平台搭建线上商城进行产品销售。

2017年、2018年、2019年和2020年上半年，贝泰妮通过天猫(包括天猫超市)、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重分别为55.85%、67.01%、73.18%和79.79%，占比逐年上升，电商对公司的影响较大。从互联网营销看，方式也发生了巨大变化。小红书、抖音、微博、知乎等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。贝泰妮获客成本支出分布于线上推广模式下的各平台店铺，主要包括天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺。2017年、2018年、2019年和2020年上半年，公司获客成本金额分别为2333万元、5708万元、1.1亿元和9731万元，获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%及14.66%，呈快速增长的趋势。

另一位国产护肤品品牌负责人对第一财经记者表示，作为一个还处于上升期的新品牌，品牌每个月的营销费用