前言老年营养健康，是近段时间的一大热点。

先是国务院办公厅于5月份印发《“十四五”国民健康规划》，其中提到实施国民营养计划和合理膳食行动，推进食品营养标准体系建设，健全居民营养监测制度，强化重点区域、重点人群营养干预。同时强调，强化老年预防保健。实施老年人失能预防与干预、老年人心理关爱、老年口腔健康、老年营养改善和老年痴呆防治等行动，延缓功能衰退。

再是法国食品饮料巨头达能于6月初宣布，其旗下医学营养品牌纽迪希亚推出面向中国40岁以上消费者的全新营养品牌敢迈。

紧接着，国家卫健委、国家中医药管理局两部门上周联合印发通知，将以关注老年人营养健康为重点，于2022年7月25日至7月31日组织开展2022年全国老年健康宣传周活动。

作为功能性食品的重要分支，营养食品相比保健品适用人群更广，一直是促进中老年人健康的关键品类，在国内也已经基本形成以奶粉为代表的中老年营养食品市场，从巨头到中小食品乳品企业纷纷布局或发力。

过去一年来，包括蒙牛、雀巢、贝因美等在内的食品乳品巨头在中老年营养食品市场均有着诸多新的布局和动向：或开始加大营销投入，或入局中老年保健品市场，或加码老年营养研究及食品研发等等。

结合达能的动态及近段时间密集发布的老年营养健康相关政策，我们盘点了食品乳企巨头在中老年营养品市场的相关布局。

我们认为，中老年营养食品市场在经历数年发展后，即将迎来新的节点：中老年奶粉已经开始竞争升级，与此同时，精准营养和多元营养食品形态是大势所趋。

当前，在银发人群营养健康消费需求升级大趋势下，中老年营养健康市场逐步走向多样化、细分化和科学化。

中老年奶粉竞争升级奶粉，绝对可以算作当前国内中老年营养食品市场当之无愧的主角，也是许多食品、乳企巨头们进军中老年食品领域的第一站。

新生儿出生率下滑，叠加中老年人健康意识提升与老龄化趋势加速，带动中老年奶粉为主的成人奶粉成为近一两年奶粉市场的“黑马”。

早在2020年，天猫就曾发布《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》，受疫情影响，成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉消费提升超过142%，消费人数同比增长超过45%。

2021年，尼尔森零研数据再次显示，成人奶粉市场规模较上年同期增长10%以上。

蒙牛雅士利更是在2020、2021连续两年财报中提到成人奶粉增长迅猛。

快速增长的市场和巨大的需求潜力，让中老年奶粉成为巨头们布局中老年营养食品的“必争之地”。

无论是伊利、蒙牛、雀巢等食品乳品企业，还是贝因美、飞鹤等婴幼儿奶粉公司，近两年纷纷发力布局这一品类，推动中老年奶粉市场开始激烈竞争。

1.品类“竞争”

梳理中老年奶粉的发展历程，不难看出，最早开“卷”的是品类。

近几年，宣称营养价值高于牛奶，羊奶和驼奶逐渐从牛奶为主的动物奶市场异军突起，从过去的中小企业或者区域性乳企布局为主，转变为伊利、蒙牛等巨头纷纷进入。

在羊奶粉这一领域，伊利、蒙牛、佳贝艾特等品牌均已有成人羊奶粉上市，蒙牛和佳贝艾特甚至专门推出了成人羊奶粉品牌，对这一品类的重视程度不言而喻。

而对于驼奶粉这一更加新兴和小众的品类，蒙牛、澳优也相继推出了旗下首款驼奶粉产品。

品类延伸的背后，实际上是乳企巨头们不断发力高端市场，推动中老年奶粉市场竞争升级的侧面映证。

2.功能“竞争”

而在横向的品类延伸之外，纵向的产品维度，激烈竞争的趋势也开始显现。

早期的中老年奶粉基本以高钙、高铁等基础营养为主要卖点，而盘点近两年伊利、蒙牛、雀巢等各大巨头推出的中老年奶粉新品，大多在基础营养之外，强调专为中老年人群定制营养，从控糖及促进骨骼、心血管、肠道健康等方面助力中老年人健康。

例如，伊利通过搭建药食同源功效数据库，将营养属性与药食同源功能属性相结合，开发出针对预防中老年骨质疏松、促进心血管健康的“欣活”纾糖膳底功能配方奶粉，并推出首款“0蔗糖、低升糖指数”的成人纾糖奶粉。

蒙牛雅士利根据中老年人身体特征和营养补充需求，先后推出悠瑞骨宜、力宜、顺宜及富硒高钙等牛奶粉、羊奶粉产品，促进中老年人骨骼、肠道健康。

飞鹤则于2021年11月推出成人奶粉爱本系列，包含乳铁蛋白、葆欣、膳骨、清澄配方奶粉，分别满足中老年人提升免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康等不同功能的需求。

在定制营养的基础上，蒙牛和雀巢更是进军保健品市场，相继推出获得“蓝帽子”认证的保健奶粉，一举将中老年奶粉的功能升级拉到高点，也提高了中老年奶粉的竞争门槛。

3.营销“竞争”

产品和品类之外，各大企业在触达中老年人群上也开启了“花式营销”。

首先是请代言人塑造品牌形象成为标配。

2020年底，雀巢怡养宣布彼时风头最劲的流量小生成毅为代言人，从年轻人孝心送礼角度切入中老年人群。

2021年中，继签约国家一级演员李建义为代言人之后，蒙牛悠瑞高调官宣启用国民度更