虽然年年行业都在探讨触底，但中国奶粉行业4年来似乎一直没有真正地摸到底部。

2023年，随着人口出生率的进一步下滑，叠加年初新国标落地，让国内奶粉行业陷入新一轮焦虑和混乱之中。临近年底，随着旧库存的逐步出清和厂商关系博弈的失控，失灵的市场正在重新寻找平衡，奶粉行业终于看到触底的曙光。但在业内看来，市场正在进入重塑期，对于大多数中小奶粉品牌而言，明年或许就是决定生死存亡的一年。

更混乱的市场

“做了16年奶粉生意，原本以为2022年会是最差一年，但没想到今年市场局面更糟糕。”山东威海奶粉经销商张晨告诉第一财经记者。

2021年张晨并没有感觉到奶粉生意有太大的下降，但从2022年起，由于进店人数普遍减少，当地的母婴渠道奶粉销售平均有30%的下滑。2023年市场环境进一步变差，除了进店人数进一步减少外，年初开始的价格战让市场秩序变得混乱，其代理的品牌动销也进一步放缓。

记者在走访中发现，如果说2022年是人口下滑叠加外部因素影响，导致了市场需求端的下滑，而2023年则是供给端的过剩和市场需求端不足的双重挤压。

2022年初，奶粉企业特别是国产品牌和中小品牌依然制定了较高的增长任务以抢夺市场份额，但市场环境让渠道库存激增，并持续到今年。与此同时，2023年2月22日奶粉新国标正式落地，大量的旧国标产品开始降价去库存，未能通过注册的中小品牌也开始甩货，市场供过于求的问题凸显。

而这一变化最直接的影响就是产品价格的持续下降，一家国内大品牌奶粉的旧国标核心产品原本定价在300元到400元/罐，2022年市场成交价格跌至200元/罐左右，但年初去库存开始后，市场价格甚至一度低于160元/罐，而一些未通过注册的中小品牌的产品甚至被30元到50元/罐的价格被甩货，或更低的价格直接卖给饲料厂。

虽然各大乳企也都采取了罐内码等控货手段，但市场的混乱影响了经销商和下游销售渠道的收入和信心，叠加市场供给失衡，最终乳企对奶粉市场管控失灵。

曾经操盘多个奶粉品牌的行业资深人士吴松航告诉第一财经记者，价格下行背后并不仅仅是市场总体萎缩所致，也有渠道恐慌的因素，因为每每遇到行业下行，降价出逃往往是最容易实现的操作方式。整体而言，存量竞争下今年大品牌增长乏力甚至下滑严重，小品牌绝大部分都在下滑，艰难生存。

汇员帮母婴大数据研究院报告显示，今年前三季度，国内母婴渠道奶粉销售继续整体下滑，月均单店销售额为82897元，平均每月114个奶粉订单，同比下降4.6%，均价也同比下降了1.5%，特别是7、8月份，部分母婴连锁的销售额创下历史新低。

而奶粉市场的萎靡也影响了头部奶粉上市公司的业绩表现，国内主要奶粉上市公司的半年报和三季报中，奶粉业务都有不同程度地放缓或下滑。今年上半年，中国飞鹤(06186.HK)实现收入97.6亿元，同比增长0.7%，增速较2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。健合集团(01112.HK)三季报显示，前9月营收102.8亿元，同比增长11.9%，但增长主要来自于营养品业务拉动，婴配粉业务销售额下降了13.8%。

行业接近触底

奶粉行业今年的糟糕表现，既有人口下滑和新国标落地等行业因素影响，也与国内奶粉企业所惯用的压货式增长模式有关。一般而言上年末，奶粉企业会制定销售目标，并分摊给各个经销商，经销商需要定期打款进货完成任务。随着市场需求萎缩，经销商的渠道库存压力加大，不得不采取一些手段去库存回收资金，也带来了市场窜货、乱价等问题。

记者看到某知名国内奶粉企业公布的处罚决定中，有经销商明知窜货会被取消代理资格会损失惨重，依然心存侥幸，将整车的新货不进仓库直接卖给窜货商。但这一现象背后，也是传统压货模式的尴尬。

值得注意的是，随着今年厂商博弈的加剧，年末一些新的变化也在发生，这让持续四年的奶粉行业深度调整看到了触底的希望。

上海花冠营养乳品有限公司销售总经理聂雯晶今年一直跑在市场一线，临近年末，她发现市场秩序在发生新变化，由于旧国标去库存已经接近尾声，各家奶粉企业新国标产品陆续获批上市，其也采取了更加严格的管控措施，窜货等问题也明显好转。她告诉记者，原本奶粉窜货商都成为了一种新职业，但随着大企业的管控力度加大，目前窜货商已经开始集体退出市场。

光明致优小分子奶粉操盘手何康辉也证实，当前市场上窜货商数量在大幅减少，新国标产品上市后，窜货的空间缩减，市场秩序也开始恢复。

与此同时，前期紧张的厂商关系也有新变化，双方开始寻找新的平衡，而厂方也在试图帮助渠道销售，并重建市场秩序。

张晨告诉第一财经记者，今年他还差几个月的任务才能完成年初定下的进货计划，原本以为奶粉企业会如同以往采取处罚等措施逼迫打款，但最终企业没有追究其未完成计划的责任，大家心照不宣地维持了现状。少了这几个月的任务，张晨的库存水平也下降到2个到3个月的水平，资金压力也明显好转。据他了解，其他国内品牌也有类似的操作，或是下调了经销商的任务量。

而另一家青岛外资奶粉品牌经销商郑友涛则表示