伴随着线下消费复苏，2023年新茶饮的竞争逐渐呈现出“无边界”的趋势。年初，多个品牌宣布开放加盟，一部分发力下沉，另一部分加速出海。6月份以来，茶百道、古茗、霸王茶姬等企业又相继被传上市，扎堆冲击“新茶饮第二股”。借由沪上阿姨CEO曾说过的那句话，“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化”，在规模和资本上已经卷得疲惫的新茶饮，开始尝试在本地生活寻找新出路，背靠6亿日活的抖音成了试验地之一。

2022年底，奈雪、喜茶等新茶饮在抖音生活服务上线超低价团购，9.9元的单品销量过百万，瑞幸、星巴克等咖啡品牌也加入混战，上演男团直播、全网打卡等大戏。如今一年过去，哪些茶饮玩家吃到了抖音生活服务的流量红利?在兴趣主导的内容场域下，又形成了哪些可以复用的营销方法论?此外，CBNData也以新茶饮为切入点，从市场增量和投入成本等角度，分析对于以茶饮为代表的“卷无可卷”的赛道来说，品牌应该如何借势抖音生活服务。

新茶饮在抖音生活服务发展几何?从订单数量上看，抖音生活服务具有的兴趣消费特点与流量红利确实让新茶饮的线上订单迎来快速增长。以2023年上半年为例，今年1月-7月，抖音平台茶饮饮品订单量逐月递增，6-7月暑期期间茶饮订单量单月突破2000万+。其次，用户打卡茶饮的人数持续增长，7月份打卡人数超过200万，一方面这说明用户正在形成“种草-下单-打卡”的消费心智，另一方面打卡视频会给茶饮品牌带来二次曝光，促进新一轮圈层用户的种草。

此外，随着越来越多的品牌来到抖音开店瓜分流量，线上竞争日益激烈。根据第三方数据后台显示，近一个月抖音生活服务新茶饮消费人数最多的品牌分别是喜茶、DQ冰淇淋和茶百道，咖啡消费人数最多的品牌是瑞幸咖啡、库迪咖啡和星巴克，从品牌格局来看，线上线下头部品牌重合度较高。

从官方账号的粉丝数量来看，饮品top15品牌中有7家粉丝数量在百万左右，咖啡top15品牌中仅有3家粉丝数量在百万左右，相对而言饮品商家粉丝运营能力较成熟。从抖音开店比例来看，百万粉丝数量的品牌在抖音开店的比例在90%以上，十万粉丝数量的品牌线下门店上线抖音的比例在70%-80%区间，门店覆盖率仍有空间。

值得注意的是，像茉莉奶白、Pull-Tab拉环咖啡、比星咖啡这种粉丝量在几千到一万的品牌，抖音线上开店率能达到100%，这说明中小商家已经越来越重视在抖音本地生活的线上开店率，究其背后的原因，或许是在门店数量有限的情况下，团购已经成为线下门店重要的流量和订单来源。

当然，抖音的种草机制也让一些新锐品牌成功突围，比如挤进top15的AhaBox盲盒咖啡和I'MFUN盲盒饮像厅。二者均主打“盲盒+咖啡”的创新概念，虽然成立时间不长，但近30天月消费人数仅次于瑞幸、星巴克等大型连锁餐饮品牌。这也反映出在以兴趣驱动的抖音本地生活模式下，品牌能凭借精准迎合兴趣的内容和产品实现短期爆发，尤其在品牌发展初期，依靠爆品和流量扶持可以迅速吸引客流、回收成本，为后期拓店作铺垫。

从短期爆量到长期运营，本地生活不能只卷低价在抖音生活服务的生态体系中，商家提供商品和服务，通过自己或借助达人、服务商的能力，利用短视频、直播等手段，创作并传播优质内容，吸引用户下单。因此，抖音生活服务中新旧品牌的交替、商家选择何种投放方式、以及品牌的发展态势，均是平台、商家、达人等多方博弈的结果。

茶饮作为竞争白热化的行业，商家无论在内容运营还是用户留存方面都需要具备更高的能力。因此，CBNData通过拆解茶饮头部品牌的典型案例，从商家、服务商和达人视角，试图回答品牌在本地生活赛道，如何利用抖音的巨大流量以获得短期爆量，以及在长效运营中如何保持长期活跃等问题。

从0-1-n，“组合拳”打法持续输出爆品

巨量千川产品运营李东洋曾透露，“在抖音电商中拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。”同样的，在抖音生活服务中爆品也会获得更多自然流量，从而有更大几率被推送给感兴趣的用户，因此爆品打造成为贯穿商家上新、推广等过程的重要内容。

2023年4月，茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”，为了给新品造势，茶百道利用抖音“心动上新日”的平台IP活动，牵线千万级粉丝达人“小贝饿了”进行新品测评。另外，茶百道还发动1000位LV3达人铺设短视频矩阵，短时间内集中铺量，并利用周边产品“桂花戒指吸管套”吸引用户自发打卡，进一步形成裂变传播。最后再由达人直播承接流量热度实现转化，创造了抖音生活服务餐饮行业单个达人直播单日支付突破2000万的记录。

复盘茶百道的爆品打法，通过“素人打卡+情绪价值点的放大传播+直播力推”的组合拳，茶百道以极低的成本在前期撬动大量流量，实现了新品从0-1的突破。

对于饮品品牌而言，形成从新品到爆品出圈的通路之后，接下来从0-1-n持续输出爆品便顺理成章，自来水达人是其中一个助推燃料。CBNData调研发现，大部分粉丝量在5万以下