今年，白酒酒企的日子不好过。
一方面是产量方面的持续萎缩。据国家统计局数据显示，全国白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2022年的671.2万千升，情况到今年也未好转，2023年上半年白酒行业产量为209.7万千升，同比下降14.8%。
另一方面，销售端的情况也并不乐观，“价格倒挂”成为普遍现象，酒业协会发布报告说行业库存高企、动销缓慢，预期转弱，行业“定海神针”飞天茅台价格也出现了三连降。
虽然从财报表现来看，很多上市酒企都保证了营收和利润的双重增长，头部酒企高歌猛进，贵州茅台营收695.76亿元，净利润359.80亿元，五粮液的营收和净利润更是创下了历史新高，但在消费趋势的压力下，白酒行业面临巨大的挑战。
其中，酒企们不得不面对的隐忧就是年轻人不爱喝白酒。
为了确保未来的发展，白酒酒企都在大刀阔斧推新品、玩跨界，试图以更加年轻化的形象打入年轻的消费市场：
茅台联名动作不断，2022年与蒙牛推出茅台冰淇淋，一年累计销量近1000万杯，与瑞幸联名的酱香拿铁单日销量超542万杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上线即售罄，几次联名都赚足了大众的目光;
五粮液也在今年5月与永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖;
洋河股份在4月推出低度潮酒饮品“微分子”，开启了在“轻白酒”市场的战略布局，迎合年轻人饮酒的“微醺”取向。
不管是主动出击还是被动接招，白酒品牌都在想方设法拥抱年轻人。
01先把度数降下来，再把口感提上去正在成为消费生力军的年轻人在饮酒习惯上与老一代截然不同。
里斯战略定位咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，在“过去一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分别占40%、20%和16%;在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。
年轻人不爱喝白酒，最根本的原因就是白酒度数高，且口感风味难以接受。年轻人不在乎白酒是“酱香型”、“浓香型”还是“清香型”，资深饮酒者所谓的“醇香、回味悠长”等评价，对于初尝白酒的年轻人而言只是“苦、辣、呛”而已。
上一代人追求不醉不归，新一代则更偏好微醺，饮酒习惯偏向于低度酒。根据市场需求进行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，并且发力冰饮提高白酒适口度。
在做低度酒方面，酒企呈现出两种思路：一是配合年轻人的喜好做果酒或预调酒，二是把白酒度数降低，培养年轻人的白酒口感。
白酒做预调酒由来已久，在2015年、2016年预调酒市场爆火时，不少白酒酒企都跟风推出了新品，包括五粮液德古拉、洋河的滴诱、泸州老窖超体等等。但当时的市场难以消化过剩的产能，加上生产商缺乏研发经验导致质量参差不齐，人们对于预调酒的热度仅维持了一段时间，白酒预调酒也并未如期打入年轻人市场。
而在果酒方面，茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主推款为蓝莓精酿，酒精度在13度左右，口感类似葡萄酒有半干型和半甜型，整体价位在289元-759元间。
五粮液旗下的仙林生态品牌也分别针对年轻人推出了几款果酒，包括吾调系列和小酌时光系列，两款系列168ml规格的果酒单价均为16.8元，其中小酌时光的主推款青梅酒售价为88元两瓶500ml，有博主测评表示该款果酒虽然酒精度降低了，但是闻起来仍然保持了浓烈的白酒香气。
在互联网上搜索低度白酒会发现即使标题写着“低度”，但大部分的产品酒精度仍然在40度左右，在年轻人的认知中仍属于高度烈酒。
针对这点，洋河股份在今年4月推出了新款饮品“微分子”，主打低度和潮流，号称解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感，打造“轻白酒”概念。“微分子”系列最常见的容量为338ml，属于女生一手握得住的大小，酒精度为33.8度，相较普通白酒有所降低。
发力冰饮则是根据年轻人的饮酒习惯做出的调整，在白酒中添加冰块，模仿洋酒的调酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。根据不完全统计，泸州老窖、郎酒、国威等多个品牌都在用不同形式推广白酒冰饮，比如国窖1573与歌手吉克隽逸合作MV《不如冰JOYS》在今年7月上线，再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。
02品牌年轻化难题，联名并非解药除了产品层面，拥抱年轻人的关键还在于品牌的年轻化。
跨界联名可以帮助品牌双方打破用户圈层，实现流量互换获取新客，因此成为了不少白酒酒企打入年轻消费市场的重要渠道。
就拿前段时间现象级的酱香拿铁来说，两者结合的“反差”是点燃情绪的要素：一是阶级反差，茅台被称作“A股唯一奢侈品”，而瑞幸则是普通白领;二是代际反差，白酒的主力消费群体是中年人，咖啡则是年轻人的续命神器。得益于茅台自身的国民度以及瑞幸广泛的市场渗透率，酱香拿铁单日销量542万杯，单品销售额超1亿元，此番合作不可谓不成功。
在酱香拿铁爆火于大众目光之前，白酒的跨界联名早已开启多年，且品类丰富，香水、水晶、面膜、汉服均有涉猎。
泸州老窖在2016年宣布与气味图书馆合作推出定制香水，2019年
