魏明在山东烟台经营着一个创立多年的连锁烧烤品牌，这个炎热多雨的夏季，到店客流量并没有他预想中的大幅增长，反而有所减少，为了能多卖些啤酒，他自己策划了一些打折和买赠的活动。但啤酒的进价和优惠早在订货时就已经决定，店内的促销只是店家自掏腰包的让利行为。
在餐饮门店、或超市卖场，啤酒大公司以往贴贴宣传海报，摆摆啤酒品牌物料的推广形式，早就难以吸引人们的注意力，促销员这种高成本的地推模式也在近几年逐渐减少。
正如魏明最初对这个夏天的良好预期，人们对啤酒消费在2023年旺季的表现抱有期待，即便在被疫情阴霾笼罩的2022年，啤酒也是饮料酒行业中唯一实现产量、销售收入和利润三增长的品类。刚刚过去的半年报季中，啤酒行业也展现了今年上半年的良好复苏状况。
但在这个疫情结束后的第一个夏天，报复性的啤酒消费狂潮却似乎没有如约而至。根据国家统计局数据显示，今年7月规模以上啤酒企业啤酒产量402.4万千升，同比下滑3.4%。此前，华润啤酒执行董事及董事会主席也在企业的中期业绩媒体说明会中预测，8月啤酒行业依旧压力较大。
在这个相对平静的啤酒之夏，传统销售渠道面临动销压力，但啤酒的消费方式也明确地展现出迁移迹象：线下啤酒推广的物料看起来比以前少了，促销员的身影也不如以前出现得频繁;电商增量明显，市场呈现更为多元的消费场景和体验;高端及下沉两头分化的苗头开始显现。随着95后、00后等年轻一代越来越多地成为酒精饮料的购买者，啤酒大公司们显然要更在意这些更为挑剔的年轻消费者们的口味。
渠道经销商的忙与变
根据鼎力兴销售经理闫江的判断，2023年夏天啤酒的总体销售不会太差，情况应该可以复苏至2019年的疫情前水平，甚至还有可能略好。但和四年前相比，不同之处在于如今电商平台比以前实现更多销售业绩，而线下的一些渠道则有些减弱。
鼎力兴是华北区域颇有影响力的酒水商贸公司，2005年左右以娱乐渠道酒水供应起家，现在同时涉及新零售、电商渠道、餐饮等多个渠道。代理销售的产品以高端向的洋酒、名酒、进口酒品牌居多，涉及的啤酒品牌主要为百威、华润、嘉士伯、青岛、燕京、督威等。
“疫情期间，餐饮店没法开门，但我们公司在京东平台上的啤酒销售表现还是很不错的。根据我的观察，现在消费者不仅喜欢线上购买啤酒在家饮用，很多人在饭店消费时候也会选择自带啤酒或者从网上下单外卖至店里。一来，同一款啤酒网购确实比在餐厅消费要便宜;另外，网购可以有更多的挑选余地，”闫江说。
疫情期间，啤酒行业的线下渠道拓展节奏被打乱，各大品牌商加速线上布局，网络零售商、直播带货、社区团购愈加兴起。上述购买习惯依然在延续，在2023年五大头部啤酒品牌的半年报中，燕京啤酒表示“线上线下并重”，线上电商渠道上半年营收超8000万元;珠江啤酒也提及，“线下经销为主，线上直销同步布局”，上半年电商渠道营收近2000万元。
对于“地方割据”十分明显的啤酒行业来说，电商的发展也是破解区域化劣势的途径。
电商平台上的半日达服务让啤酒的线上购买更为便捷，不少酒款月销量都可达1万+
但线下渠道的日子没有那么好过，一方面线上平台夺走部分啤酒销量;另一方面，一些传统即饮渠道本身也面临客流下降的情况。
一家头部啤酒上市公司在南京的销售人员向界面新闻表示，今年夏天啤酒销售明显感到了压力。“今年7月开始除了高温预警就是暴雨，啤酒的动销不是很好，有一些同行对未来的销售情况也比较悲观，”这位销售人员同时也经营着自己的餐吧，终端的销售体验同样验证了这一感受。
除餐饮店外，今年夜场渠道也承受了一定压力。闫江的销售业务侧重在夜场，据他观察，主要是现在的经济大环境之下，商务酒局减少、单场开酒价格下降引起的。“目前商业机会少了，商务宴请的频次也会随之降低。”在闫江看来，不仅人们夜场消费的频率有所降低，酒类消费的客单价也相较以往有所下降。
尽管夜场渠道的蛋糕没有明显做大，但各啤酒品牌仍然争夺激烈。
根据华鑫证券调研数据，啤酒在KTV渠道中的加价涨幅达到140%~210%。业内人士表示，更高时也可达到五倍甚至更多。高利润率让啤酒企业为这一市场酣畅厮杀，更不必说夜场等高消费场所本身也是能够体现品牌高端化的饮用场景。
以高端化形象著称的进口啤酒百威及旗下品牌一直在国内夜场渠道拥有较大占比，野村证券此前数据显示，2022年夜场及餐饮在百威中国的渠道占比中约为70%。百威亚太2023年半期财报中也明确指出，今年上半年夜场渠道的重新打通令百威亚太的中国区业绩上涨。报告期内，百威亚太的中国市场销量增长9.4%，收入及每百升收入分别增加15.4%及5.5%。正常化除息税折旧摊销前盈利增加17.2%。企业表示，2023年上半年的营收和盈利表现超过了2019年疫情前水平。
但根据记者在上北京工体西路酒吧街及上海黄浦中路多家夜店的走访，此前被百威旗下百威啤酒、科罗娜以及福佳白啤“一家称霸”的夜场酒单，也逐渐加入喜力、1664和青岛啤酒的身影。
“现在做线下渠道变得比以
