零食行业有自己的江湖。

休闲零食的品类功能及消费场景造就了产品更迭节奏快、消费忠诚度低、品牌壁垒薄弱的行业形态，相伴而生的则是行业整体集中度较低。光大证券关于休闲零食行业的专题报告指出，休闲零食行业整体竞争格局分散，从竞争格局的角度看，休闲零食种类繁多，整体集中度不高，2022年销售规模CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)仅为14.8%，龙头企业玛氏市占率不足4%。

较低的行业集中度意味着市场竞争激烈的同时，也让新品牌有了良好的入场机会和广阔发展空间。近几年，不少创新品牌便凭借着对新生代人群的深刻洞察，迅速实现了从0到1的突围，以蒟蒻果冻切入零食市场的ZUO一下就是其中之一。

2020年10月，ZUO一下的蒟蒻果冻正式面市，首月销售额达到数十万，不到半年线下销量超1000万。一年时间，ZUO一下就取得了GMV破亿的成绩，并于近日入选第一财经商业数据中心CBNData颁布的“Growth50·2023中国消费年度增长力品牌榜”。作为初创品牌，在看起来平平无奇的果冻市场，ZUO一下以黑马之姿切入，既激起了市场对它的强烈好奇，也不可避免地成为业内的“追随模版”。

本文我们将拆解ZUO一下的从0到1之路，以及在攻守转换之际，又该如何构建品牌护城河从“黑马品牌”晋升“长青品牌”。

重新定义品类价值，实现0到1突围上世纪90年代，伴随着零售百货的蓬勃发展，零食开始走进千家万户，成为90后、Z世代的童年必备，旺旺、大白兔、上好佳、喜之郎等众多零食品牌构成了年轻人独特的味蕾记忆。“再看我就把你喝掉”“喜之郎CiCi果冻爽”等耳熟能详的广告词至今都萦绕在80后、90后的脑海中，挥之不去。

通过大量电视广告的轰炸传播，零食行业的市场教育早已深深嵌入GenZ和Y的消费心智，他们对于果冻、糖果、辣条这些零食的需求并没有随着年龄的增长而消退。据商务部数据显示，我国当前休闲食品行业消费人群主要是28-38岁，其次为18-28岁，二者合计占比超75%。

但许多传统零食品类却没有跟上他们的成长脚步，果冻品类显然在列。在很长的一段时间里，果冻在人们的认知中依旧被归类为儿童零食，传统品牌的目标人群也主要聚焦于喜好甜食的儿童群体。因此市场上的果冻产品，无论是包装还是配方都规行矩步，大多缺乏创新。

很多品牌没有意识到，已经长大的“果冻原住民”依然有果冻消费需求，只是他们的需求已然发生巨大变化。

首先，健康化的趋势已经成为食品行业无可争议的现实，其次，产品设计的美观性和便捷性也是新生代人群的关注重点。里斯报告显示，在购买零食饮料时考量因素中，83.5%的Z世代相当关注便捷性，63.5%相当关注包装的美观度。

健康、有颜、便捷共同组成了当代零食的关键词。基于这些洞察，ZUO一下应运而生。

在健康方面，ZUO一下拥有自主研发的能力，坚持高标准产品配方及工艺，追求产品配料简单干净，同时，0脂低卡让消费者无“腹”担。在蒟蒻果冻的配方上，更是选用产地直送的优质水果果汁，主打果味果冻的果汁含量高达58%，以满足消费者的口味体验与健康需求。

在包装的美观度上，ZUO一下同样有着细致考究，面世之际，便与在GenZ人群中广受欢迎的“屁桃君”推出联名包装，用大势IP在市场成功破圈。粉红丑萌的屁桃形象，在视觉感官上极具冲击力，醒目吸睛，使之能够在大众化的零食产品货架上脱颖而出，被消费者一眼锁定。

在产品便捷性上，ZUO一下推出一包6枚的T型独立包装，方便携带，也易于分享。新品吸吸冻中还设计了2种打开方式，细节上可见周到用心。

一套组合拳下来，ZUO一下将果冻这一品类跳脱出儿童零食的传统框架，赋予更多元的消费价值——除了提供食品物质价值，ZUO一下通过屁桃君IP赋能和审美红利，增强了商品的潮流与文化特征，使其成为一种可以展示、分享的社交媒介;同时，映射在品牌名“ZUO一下”上的品牌态度导向，即“尊重并鼓励每个人任性的权利”，也为消费者提供了情绪价值，成为精神满足和表达生活态度的载体。

创新者的困境，如何构筑品牌壁垒?当一个细分机遇被挖掘后，一方面会引发鲶鱼效应，激发整个市场的活力。数据显示，在果冻/布丁整个大类市场销售额同比负增长的情况下，蒟蒻果冻在2022年1-11月仍保持了较高的同比增长，淘宝天猫销售额达到2.24亿元，抖音的销售额为1.42亿。

但另一方面，原先的开创者也会面临“追随者困扰”。零食市场本身竞争门槛低、消费场景丰富、同质化严重的行业特性，更是加剧了这一问题。一方面白牌企业，采用低价策略，与原创品牌竞争挤占市场;另一方面，既有大品牌也常常迅速跟进模仿，以渠道优势抢占新品市场。

完成了从无到有的建设之后，ZUO一下从攻擂者变成了守擂者，也真正开启了一场关于品牌建设的持久战，在产品力、品牌力、渠道力的分战场展开角逐。

新益求新，加固产品防线

对于休闲食品行业而言，产品价格带偏低，消费者乐于尝新尝鲜，无论是口味、配料还是包装设计，新奇有趣的创意往往能勾起消费者的购买欲望。因此，品牌必须具有持续的创新能力，捕捉市场