越来越多的咖啡店，正出现在小镇的街头巷角。

“我自己是咖啡的重度用户，从上海辞职回到家乡小城市的第一个打算就是开一家瑞幸的加盟店。”返乡创业的陆永(化名)所在的四线小城里，已经有了五家瑞幸咖啡店。“当时去联系瑞幸加盟，就被告知区域已经饱和了，不开放新加盟。”

实际上，就在5月，瑞幸咖啡官微消息宣布正式开放瑞幸咖啡联营合作伙伴“带店加盟”模式，所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与，其中包含大量三四线城市，这也被业内猜测是瑞幸进军下沉市场的又一策略。而本就在低线市场布局多年的蜜雪冰城，其旗下咖啡品牌“幸运咖”同样来势汹汹，厘迹咖啡、敬咖等诞生在下沉市场的品牌也不断崛起。

而下沉市场的咖啡价格还在越卷越低。6月初，库迪官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商时，推出了“1元全场购”的拉新活动，宣传称“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。而低价补贴的付出最终仍是“羊毛”出在加盟商身上。

“咖啡赛道太热了，实际上市场教育、消费习惯都还跟不上，下沉市场尤甚。”近日，某连锁茶饮品牌咖啡业务负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，暂不考虑将咖啡业务拓展到下沉市场的门店中，一二线城市的咖啡消费者相对比较成熟，但三四线市场，甚至更下沉的市场还没有饮用咖啡的习惯。

当咖啡与小镇消费者的“蜜月期”淡去，咖啡品牌如何在下沉市场站稳?

以价换量，下沉再下沉从1991年，星巴克在北京国贸开出国内第一家咖啡店，咖啡从此一直定位于“高端商务”的品牌印象。但随着瑞幸等自提快咖啡模式兴起，新晋品牌激烈争夺三四线市场，咖啡也一改过往高冷之感，纷纷“自降身价”步入江湖之争。

率先进军下沉市场的瑞幸，已经将其商业版图快速扩展开。2022年瑞幸净新开门店2190家，同比增长36.4%，而在今年的6月5日，瑞幸国内门店数量突破10000家，提前实现万店目标，也成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。

与此同时，幸运咖、库迪咖啡等新锐平价咖啡品牌也在快马加鞭地挤入市场，甚至开始蚕食瑞幸咖啡的份额。根据库迪咖啡6月加盟资料显示，目前遍地开花的库迪咖啡全国门店已超3000家。幸运咖门店数量则已狂飙至超2000家，其中超过60%的门店分布在三线及以下城市。

《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，中国咖啡市场正步入高速发展，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。尽管一二线城市的咖啡市场已接近红海，但放眼全国，三四线城市和更下沉的市场仍有巨大的待开发空间。

“随着中国经济基本面向好，优秀人才回归故乡时，也往往能够把一线城市的生活习惯、品牌认知带回三四线城市。星巴克、瑞幸等都在做下沉，是恰到好处，水到渠成。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受21世纪经济报道记者采访时指出，目前国内咖啡市场尚未完全饱和，红利期至少可以延续到2025年，“卷入小镇”将是咖啡品牌未来的一大发展趋势。

价格战也是咖啡品牌抢占下沉市场的一大杀手锏。人民网舆情数据中心等发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》显示，目前消费者最能接受的现制咖啡价格区间为16-25元，受消费习惯和收入水平影响，下沉市场消费者对价格更加敏感，烧钱营销、低价拉新等策略也因此屡试不爽。昔日瑞幸咖啡就是凭借低价策略，在星巴克等老牌巨头的盘踞下杀出一条血路。

“对于下沉市场而言，消费力还是很有限的。只有从外地大城市回来的大学生才会花十几元买一杯咖啡，大多数人还是在消费蜜雪冰城的阶段。”陆永解释道，“品牌的低价竞争是很利于下沉市场的推广，无形中就是市场教育。”

库迪咖啡试营业期打出9.9元超低价吸睛，当季新品和人气招牌等日常均在10-15元的区间内，甚至在活动期间推出8.8元兑换券品、1元购等。幸运咖一杯美式更是低至5元，椰椰拿铁等饮料化咖啡也在10元左右浮动。各大咖啡品牌如此疯狂地打响价格战，还是出于一个共同目的：以价换量。

根据国盛证券报告和瑞幸2022年报估算，算上原材料成本、人工成本、房租成本和门店日常运营成本，瑞幸单杯咖啡的平均成本已达到15元出头，而售价往往控制在20元以下。但凭借爆款产品生椰拿铁一年内突破1亿杯的销量、月均达2160万的交易客户数、快速扩张超过八千家的门店数，瑞幸咖啡正在实现薄利多销的盈利效果。财报显示，2022年瑞幸全年毛利率为39.8%，自营门店全年坐收94.145亿元，同比增长52%，联营门店一年收入超30亿元，同比增长达135%，这也提振了咖啡行业信心。

热赛道中的隐忧“以价换量”的战火尚未休止，但从短期来看，低价咖啡或将会成为中国咖啡市场的新常态。但价格战并非品牌取胜的长久之策，品牌资金也禁不住长期补贴的烧法。

但在Tims中国首席财务官李东看来，消费者不会认为10元左右的平价咖啡是一款专业或高质量的咖啡。而据Tims中国2023年第一季度财报，预计今年覆盖到40个新城市并突破1000家。要达到这一目标，就需要拓展下沉市场。

Tims咖啡方面也向21世纪经济报道记者表示，“今年会加快门店拓展速度，