1953年，刚建厂两年的茅台正式进军国际，首批试水市场选中了泰国。

泰国首都曼谷以因陀罗神得名，与飞天茅台酒瓶身上两位仙女的原型息息相关，文化上的关联为茅台与泰国之间增添了一层缘分。

70年后，泰国再次成为茅台出海的重要舞台。

6月下旬，茅台的海外系列活动首站来到曼谷。茅台集团党委委员、副总经理高山6月26日在当地与渠道商开展座谈时表示，茅台在东南亚国家市场营收增幅大、占比贡献高、试点带动强，为茅台更好走出去提供了保障、搭建了平台。

国际化一直是中国酒企力求突破的战略方向。今年“两会”期间，五粮液(000858.SZ)董事长曾从钦、洋河股份(002304.SZ)董事长张联东等多位酒业代表都提出了推动白酒走向国际市场的建议。

不过去年中国白酒的出口额不到8亿美元，远远低于海外烈酒的进口额。即便是龙头贵州茅台(600519.SH)，去年来自境外的收入占比也不到4%。

随着行业迎来新一轮调整期，酒企出海寻找增量的诉求更为迫切。以茅台、五粮液、舍得酒业(600702.SH)为代表的白酒企业近年仍在积极拓展海外市场。从文化关联、经贸往来更多的“一带一路”沿线国家寻求突破，成为各家共识。

每年不到1%白酒出口境外白酒出口的历史可以追溯到新中国成立前。

1914年，五粮液前身“利川永”酒坊的白酒就销往美国。1932年，五粮液率先在白酒行业印制商标用于出口。如按前者的时间来算，白酒出口已经有一百多年时间。

新中国成立后，飞天茅台酒、泸州老窖大曲、洋河大曲、长城牌汾酒等名酒产品也陆续加入了出口行列。不过在初期，白酒出口更多被视为一种创汇手段，面向的主体客群也是海外华人华侨，各家酒企并没有深入研究国际消费者的动力。

随着国内白酒消费在上世纪八九十年代开始起飞，海外收入的重要性逐渐下滑，白酒的主战场完全锁定在了国内。

其结果是，时至今日白酒在国际市场上仍然是小众烈酒。21世纪经济报道记者查询海关总署统计数据发现，2022年白酒出口量约1.6万千升，出口金额7.16亿美元，按人民币计不到48亿元。

出口量相比2021年仅有微弱提升，比疫情前还有所下滑——2018年和2019年白酒出口量分别超过1.7万千升和1.8万千升。

去年全国规模以上企业白酒产量671.2万千升。换言之，每年中国白酒只有不到1%出口到了境外市场。

而且即便是出口的白酒，一部分也回流到了境内。在很多境外机场的免税店，“茅五”等名酒的购买者中不乏中国游客。

对比海外烈酒进口，更能显示出白酒在国际市场的小众地位。2022年中国烈酒进口额22.8亿美元，与白酒进口额之间的贸易差额超过15亿美元。

从具体品牌来看，21世纪经济报道记者梳理年报注意到，大部分上市白酒企业并未披露国际收入，披露的8家白酒企业中去年国外/境外收入超过亿元的只有贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)两家，其中贵州茅台去年境外收入超过42亿元。

此外从五粮液、山西汾酒(600809.SH)的出口贸易公司的相关交易额推断，两家的国际收入也至少是数亿元规模。五粮液上市公司与五粮液集团进出口公司去年的关联交易发生额达8.9亿元，主要是酒产品。而山西汾酒旗下的汾酒国贸公司负责出口业务，去年底汾酒国贸公司应收账款超过2.5亿元。

其他几家白酒企业的国外/境外收入只有几千万元甚至几百万元，在整体营收中的占比最多一两个点。

相比之下，啤酒行业的青岛啤酒(600600.SH)、葡萄酒行业的张裕A(000869.SZ)的国外/境外收入还高不少。青岛啤酒去年境外收入7.2亿元，张裕A去年来自国外的收入约5.9亿元，占到总收入的15%。

白酒出海面临多重难关白酒在国际市场上缺乏存在感，是老生常谈的话题。

一个被经常引用的说法是，联合国教科文组织的研究显示，国际市场对白酒的认知度仅有0.7%。

过去很长一段时间，白酒出海是企业主导、各自为政，国际市场上对中国白酒的品质、名称缺乏统一表达。仅以英文名为例，就有Chinesedistilledspirits、Chinesespirits、Chineseliquor等多种说法，直到2021年学习日本清酒的Sake、韩国烧酒Soju的直接音译法，白酒英文终于定为ChineseBaijiu。

白酒不同香型的差异也为消费者教育设置了门槛。目前已有国家标准的白酒香型共有12类，即便是国人也并不一定能分清所有香型，要说清楚各种香型的特点更是难上加难。

白酒的高度数更是让不少人望而生畏。在国内市场，主流白酒大单品的酒精度多在52度-54度之间，而威士忌、伏特加、金酒、龙舌兰等国外烈酒的主流产品多在38度-43度之间，并且普遍会采用鸡尾酒或加冰饮用等方式提升入口柔和度。顺应年轻人和海外消费者的需求，近年越来越多白酒品牌推出了40度以下的低度产品。

接受度、认知度的难关之外，白酒出海还面临食安标准和税率壁垒。

中国食品发酵工业研究院首席专家王德良在今年糖酒会期间介绍，很多国家对于蒸馏酒的内源性危害物(EC)有严格要求，加拿大、法国、日本、巴西等国对蒸馏酒中的EC限量为0.15mg/L，而此前检测的47款各类白酒的基酒样品