夜幕降临，位于成都城南三色路的创意集市开始热闹起来。其中，包括雪花、青岛、百威、嘉士伯等旗下多个品牌都在促销，创意集市已然成为啤酒企业竞夺的市场一线。

《中国经营报》记者注意到，今年以来，按照国家相关部门提出的“创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心”这一要求，国内外各大啤酒品牌，纷纷围绕消费场景开始了一波创新，使得啤酒的终端竞争再次加剧。

“中国啤酒市场已经进入理性成熟的消费阶段。”酒类行业专家肖竹青认为，“从长远来看，过去的啤酒营销依靠渠道驱动，而未来的啤酒营销一定是消费者驱动。尊重消费者个性化的需求，与消费者与时俱进地沟通和交流，成为啤酒企业与年轻的消费人群建立互动，建立关联，建立情感依存、品牌链接的重要模式。”

营造新消费场景

“我们主要销售的是百威旗下的中高端产品，主要的消费者也是以年轻人居多。”一位帐篷酒吧的老板告诉记者。

在这条创意集市上，帐篷酒吧和街边酒吧就有20余家，也集合了多个啤酒品牌。这样的消费场景非常适合年轻人的口味，营业时间从每天傍晚延长到凌晨两三点钟。

户外消费正是夏季啤酒消费的主要场景。在百度搜索“啤酒节开幕”，会发现来自全国各地的、以城市或者啤酒品牌命名的各种啤酒节已经在近期陆续开幕。其中，青岛啤酒节已经在崂山、菏泽、安阳等城市陆续开幕，据悉会达到上百场。此外，广元的劳德巴赫精酿啤酒节、烟台吉斯波尔啤酒节等专场啤酒节也陆续开幕。

“每年夏天，青岛啤酒在每一个县城持续开展一个月的啤酒节，在啤酒节中通过歌舞节目互动和青岛啤酒品牌文化植入交流互动，培育了消费者对青岛啤酒的品牌忠诚度。”肖竹青认为，青岛啤酒从擅长简单地做渠道“推”的工作，已经升级为擅长做中产阶层消费者“拉”的工作。

嘉士伯旗下的乌苏啤酒，除了在上海选择开设烧烤店之外，还将在6月28日至7月2日在成都万象城举行乌苏巴扎，以新疆风味吸引消费者。重庆啤酒表示，公司拥有“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合，可以满足消费者在不同消费场景对高品质啤酒产品的需求。品牌组合中，不同品牌拥有不同的品牌调性，定位也有所不同。

此外，记者注意到，许多以原浆、精酿为主的中高端啤酒开始进驻各种餐厅或者私家菜馆等，主攻商务型啤酒消费场景。“我们餐厅的原浆虽然是80多元一瓶，但消费者接受度还不错，同时相比白酒自带的情况，啤酒一般都会在餐厅采购。”成都一家中餐馆负责人高先生介绍说。

就此，肖竹青认为啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量，只有代表面子消费的产品才能成为商务消费标配。因此，啤酒的高端品牌必须成为商务接待的标配才会放量。“高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP，提升消费者体验美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费，不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期，高端品牌成为满足消费者自我价值实现需要的符号，那时高端品牌基础才是坚实的。”

但是啤酒行业专家方刚认为，目前来看，啤酒和商务场景的搭配还有一些不足，主要的原因是啤酒的价格比较低，所以从商务宴请角度来说，它不是一个主要的酒种。“因此，啤酒和商务的结合，未来市场还需要做出很多突破。”

小酒馆的新变革

“我们是昼咖夜酒。”位于成都新华公园门口的百调酒馆负责人表示，酒馆主要以轻酒、轻咖、轻食为主的轻生活方式为特色，旨在为年轻消费者打造沉浸式酒咖体验新场景。

百调酒馆是泸州老窖旗下的线下体验店。这里不仅销售泸州老窖的精酿啤酒，还有各种白酒调制的鸡尾酒。记者注意到，仅在白酒行业进入小酒馆的就有江小白小酒馆、洋河股份梦犸酒馆等，除了主打各种白酒调制的鸡尾酒之外，还供应各种精酿啤酒等，开创小酒馆的新消费场景。

此外，啤酒企业也在加快布局小酒馆。2021年年底，燕京啤酒宣布发展燕京酒小酒馆;2022年年底，华润雪花方面放出消息称将打造名为“JOYBREW”的线下小酒馆，但是该项目目前尚未正式落地;青岛啤酒现在已在全国60多个城市开了260多家1903酒馆，受到消费者欢迎;嘉士伯旗下京A酒吧已经在北京、深圳开了10多个门店。

“我们希望可以满足不同人的消费、体验需求，喜欢拍照打卡的，这里随便一个场景便可出片;喜欢安静的，可以在二楼书吧看书品酒;喜欢热闹的，可以在室外听音乐、喝酒撸串;有商务应酬的，可以在包间谈事;不想走的，可以住在民宿里。”一家青岛1903啤酒馆负责人田一鸣介绍道。

记者注意到，目前很多啤酒企业在社区设立了精酿啤酒馆，但不能做店内体验。就此，金星啤酒告诉记者，其线下的啤酒馆有两个功能，一个是线上订单的配送，一个是线下门店自提。“线下酒馆以河南为主，未来将围绕公司在全国各地的18个酒厂展开布局，这与酒馆销售的鲜啤特质密切相关。”

肖竹青认为，小酒馆业态满足了年轻人社交属性和休闲属性的消费需求，在全国各大中小城市发展都很迅速。这当中有很多是啤酒企业和白酒企业开设的小酒馆。此外酒厂开设小酒馆，可以近距离地与消费者沟通交流，了解消费者对产品的