中国咖啡行业正在掀起“速度与激情”的热潮。

独立咖啡馆如雨后春笋般涌现,多类型咖啡不断蓬勃发展,更符合中国人口味的咖啡类型在创新中迭代升级,充满活力的咖啡节也越来越受欢迎。同时,咖啡消费人群越来越庞大,已经超过了传统的中产阶级消费者,并向更年轻一代、白领、独居族等消费人群扩散开来。

在虹桥国际咖啡港发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,大多数消费者养成了每周饮咖习惯,同时,随着消费时段拓宽、频次提升,约25%的消费者甚至每天一杯起,早晚饮用占比也有明显提升。在这个消费观念日益流行的时代,咖啡已经成为了时尚消费的一部分。

资本爱上“喝咖啡”

当前,国内咖啡市场已呈现出门店快速扩张、巨头企业布局的态势。

最近几年,头部咖啡品牌如瑞幸等,以持续投入营销和亲民价位打造爆款产品,使许多消费者开始接触咖啡文化,形成咖啡消费习惯,加大咖啡消费需求。

与此同时,一些新兴咖啡品牌在茶饮化的创意咖啡产品上下功夫,在门店的基本功和商业模式上不断创新,找到了自己的成长路径。新锐咖啡品牌正在全国范围内迅速扩张,例如鲜果中国咖品牌“本来不该有”在2022年入夏之后实现了爆发式增长,至2023年门店签约超800+,已覆盖上海、广州、深圳、杭州、昆明、福州、厦门、长沙、苏州等多个城市。

更多新兴咖啡品牌的门店扩张下沉和升级也在“摩拳擦掌”。不少城市也涌现了自己的咖啡连锁品牌,这些区域品牌在当地具有高认知度和口碑,多以小店模式为主,正在成为咖啡创新的生力军。而同年4月GeoQ智图发布的《2022年连锁咖啡城市扩张发展年度盘点报告》中也佐证了,咖啡下沉成为市场规模扩张的预备现象。

除选手“扎堆”之外,资本也在“砸钱”。

据不完全统计,2022年共有31起咖啡行业的融资事件。今年以来,投资机构的热情愈发高涨,仅前5个月,就发生了17笔咖啡相关融资,其中,成立不到半年的星茵咖啡更是连拿两轮融资,共计2700万美元。

伴随着资本加速布局,咖啡市场正在展现出强大的潜力和可塑性。

根据弗若斯特沙利文对咖啡行业的调研数据显示,预计2022年至2027年,咖啡零售市场规模将以25.1%的复合年均增长率增长,到2027年达到数千亿元人民币,这一增势显示出中国咖啡市场巨大的想象空间。

一位咖啡行业投资者表示:作为高频、功能性、标准化单品,咖啡是兼顾粘性和快速发展的增量市场,绝对是一门好生意。但同时,随着市场竞争的加剧,咖啡消费需求不断升级。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出,吸引更多消费者的关注,也是品牌需要解决的首要问题。

咖啡品牌加入线上营销“群聊”

咖啡赛道融资事件迭起,成为消费领域最受人瞩目的赛道之一。在竞争持续白热化的背景下,新品牌需要寻求更加创新的市场营销策略来突围,今年4月,CIC灼识咨询发布了《2023年中国咖啡行业蓝皮书》,未来行业发展趋势五大关键词“场景创新”、“咖啡饮品化”、“下沉”、“出海”、“ESG”,而抖音作为日活7亿的“活流”平台,正成为越来越多咖啡品牌在互联网上开拓市场的新阵地和长效经营的主阵地。

数据显示,抖音平台上关于单个#咖啡话题的讨论热度高达273.9亿次,2023年4月,在抖音上打卡咖啡店的用户数量同比增长了328%。用户对咖啡的兴趣不仅局限于口味和制作方式,还延伸到日常生活和其他相关内容。这种消费环境下的咖啡讨论不仅满足了用户需求,也为商家提供了更多的营销机会。

从实际观察来看,越来越多新锐咖啡品牌在成立初期就将有流量红利的抖音作为核心阵地,通过“线上种草+到店消费”的消费闭环实现了线上订单高速增长,成功实现了从品牌零开始的积累。

茶饮行业中生存下来的品牌都有一个共识:门店赚钱是生存之道,赚钱的底层逻辑则是降本增效。近一两年,消费行业的营销端最明显的变化就是预算的大幅收缩。在获客成本大幅提高的情况下,利用短视频、直播以及本地化的组合营销动作等,来获取更为便宜和精准的流量,是更具成效的策略。

巨量引擎城市研究院、抖音生活服务等联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》中,整体趋势上,短视频和直播均呈上涨趋势,单从直播转化的订单量来看,2023年4月比去年同期增长了22倍。

而具体到微观咖啡品牌经营上,则体现在玩法的出其不意。越来越多咖啡品牌在不同平台的线上探索中,找到自己生意新的增长阵地。6月5日,瑞幸咖啡官宣开店10000家的消息,海量客户的背后,是“咖啡+”的玩法思路开辟。此前人手一杯“线条小狗”晒圈、包装纸袋DIY等玩法,在音像、图片的多维表达中,吸睛流量,#瑞幸咖啡话题播放高达79.2亿次,而这也为后续的咖啡潜力人群增长积蓄消费好奇心。

不止声量,更有流量。据最新消息,瑞幸咖啡联合抖音生活服务餐饮行业在万店同庆活动中,连续开展多场抖音直播,让更多用户感受到万店同庆的氛围,在率先开播的品牌自播中收获了单场GMV破亿的战绩,场观千万,涨粉直接突破30万,成就又一破亿直播间。除此之外,瑞幸咖啡还借助平台「超星寻味直播季」,打造姜潮麦迪娜夫妇、黄宥明、辰亦儒等明星专场直播间实现GMV突破5000万,让9.9元的咖啡深